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前景理論 在 [心得] 分享--心理經濟學 前景理論- 精華區Stock 的推薦與評價
這篇文章已經是2003年的文章了...
應該有不少人看過吧...
在這邊建議把它和股市拿來一起作觀察...
會發現很多有趣的東西...
還有裡面許多例子...
是大學教授常用的...
呵呵~強烈建議再多看幾次ㄏ呵呵...
心理經濟學─前景理論
年復一年，日復一日，發生在你我身邊的財富現象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而我們，總
是不斷嘗試著給這些淩亂的財富事件作出合理的解釋，並借此預測未來。
邁入2003 年，新年第一期《財富週刊》帶給讀者的，正是這樣一種解釋財富現象的新視角
---從心理學角度研究經濟學。這就是2002 年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（
Kahneman ）帶給人們的『前景理論』新方向。諾貝爾經濟學獎的學術遠見，歷來被視為當
代經濟學的風向標。不少赫赫有名的經濟理論，當年正是從諾貝爾獎開始走向巔峰，為大
眾所熟知的。剛剛獲此殊榮的『前景理論』自然成為世人關注的熱門理論。作為『前景理論
』基石的心理學對經濟學產生的重大影響，也自然重又為世人所關注所重視。
傳統經濟學崇尚的是基於精密數學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的理性
是有限的。
《財富週刊》在本文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來，您會發現：小到個人
購物消費，企業的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的財富現象，都
與心理學有著千絲萬縷的聯繫。
2003年，讓我們換個視角看財富。
看上去很美---在差的物品上花更多的錢
如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其他方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一
點，你是不是願意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，人們總是願
意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此英明。
來看一個奚教授于1998年發表的霜淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯霜淇淋，一杯霜淇淋A有
7盎司，裝在5盎司的杯子裏面，看上去快要溢出來了；另一杯霜淇淋B是8盎司，但是裝在
了10盎司的杯子裏，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份霜淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡霜淇淋，那麼8盎司的霜淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的
杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這
兩杯霜淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考資訊往往是不充分的
），人們反而願意為分量少的霜淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們願意花2.26
美元買7盎司的霜淇淋，卻只願意用1.66 美元買8盎司的霜淇淋。
我來插句話...這類的資訊不對稱...
就像是板上的文章 2180 10 1/25 drurylane □ [討論] 台証59
一攤開來...就會覺得她有趣許多...
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。
人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來
判斷。比如在霜淇淋實驗中，人們其實是根據霜淇淋到底滿不滿來決定給不同的霜淇淋支
付多少錢的。（評點：呵呵，哈根達斯不常吃，太貴，麥當勞那個平時賣2元、炎夏季節1
元的霜淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整個螺旋形的霜淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩
口就吃完了，但看起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的
最划算，其實又沒誰一根根數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總
是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善於利用人們的這種心理
，製造『看上去很美』的效果。）
看上去很美...茂迪eps6元 聯發科eps10元...
一盛一衰股價卻有不同呵呵...
比方說現在有一家傢俱店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點
心碟，共24件，每件都是完好無損的，那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到
另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中
還有8個杯子和8個茶託，其中2個杯子和7個茶託都已經破損了。你又願意為這套餐具付多
少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元
，卻只願意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個
好的茶託，人們願意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互
相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的
。瞧，人們還是依據比較容易判斷的線索做出判斷的，儘管這並不划算。（評點：這是『
完整性』概念，一套餐具件數再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然
的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理，比
如一套好好的傢俱，五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品賣了，有的商
家腦筋急轉彎，把價格抬高一倍，再打個前輩的叉，下面寫上對折處理，實際上還是原來
的價，結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應
用。
在為人處事上也用得到，常言道『多做多錯，少做少錯，不做不錯』，就是說一個人做好
了20件事，只要有兩、三件做錯了、沒做好，另外一個人只做了 10件事，但都做好了，別
人對第二個人的評價往往比對第一個人高。所以有一種觀點認為，人還是應該根據自己的
能力，踏踏實實地做事，把損失降到最少就是得益。）其實，大到聯合國的公共決策都可
能發生這種偏差。
賭徒永遠口袋空空---錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對於消費者
來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來捨不
得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢並不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在
消費者的腦袋裏，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的帳戶，掙來的錢和意外之財是不
一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（ Thaler）教授所提出的『心理帳戶』的概念。比如說今
天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買
的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍
舊會去聽。
可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上
要出發的時候，突然發現你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張
票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，
總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別，沒有道理丟了電話卡後
仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之後就不去聽了。原因就在於，在人們的腦海中，把電話
卡和音樂會票歸到了不同的帳戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在帳戶的預算和
支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和後來需要再買的票子都被歸
入同一個帳戶，所以看上去就好像要花 400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不划算
了。
顯然他對會計方面的預收收益沒多加考慮...
畢竟他所要強調的是錢和錢是不一樣的...
（評點：把不同的錢歸入不同的帳戶，這就是為什麼賭徒的口袋裏永遠沒錢的道理，輸了
當然沒什麼好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰願意存銀行啊？從積極的方面講
，不同帳戶這一概念可以幫助制訂理財計畫。比如一家單位的員工，主要收入由工資---用
銀行卡發放、獎金---現金發放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡賺
點外快，那麼可以把銀行卡中的工資轉入零存整取帳戶作為固定儲蓄，獎金用於日常開銷
，季度獎購買保險，剩餘部分用於支付人情往來，外快則用來旅遊休閒。由於在心理上事
先把這些錢一一歸入了不同的帳戶，一般就不會產生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現在想通過減少稅收的方法刺激
消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅，就是在一
段時間後返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減收5％的稅和返還5％的稅是一樣的
，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，
是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆
意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政策，達到的
效果要好得多。
痛苦讓人記憶猶新
人人怕風險，人人都是冒險家；面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
下面的例子常常會聽到...
讓我們來做這樣兩個實驗---
一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什麼也得不到
。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。
二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你
什麼都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000
元，那麼肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失 1000元；50％贏2000元也就
是有50％的可能性不損失錢；50％什麼也拿不到就相當於50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時，人
人都成了冒險家了。這就是卡尼曼『前景理論』的兩大『定律』。
追高殺低!?
這其實就是損失及規避心理在作怪...
不過，損失和獲得並不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候
偏愛風險，而損失和獲得又是相對於參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點
，可以改變人們對風險的態度。
這是新經濟學對微觀經濟學很重要的一個內容---風險決策理論的修正。傳統的經濟學是一
個規範性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經濟學更應該是描述
性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過了三階段：從最早的期望值
理論（Expected Value Theory），到後來的期望效用理論（Expected Utility Theory）
，到最新的前景理論（Prospect Theory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。
修過財管的朋友們應該聽過這些東西...
只是要把它應用在股市裡面...
還需要一點時間...
一點磨練...
概括來說，前景理論有以下三個基本原理
（a）大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的
（b）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的
（c）人們對損失比對獲得更敏感。
前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外外一個應用：怎樣公佈好消息和壞消息。
如何發佈消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公佈一
項好消息，那麼以什麼樣的方式公佈這個好消息才能使它產生最積極的效果呢？如果要公
佈的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？
四個原則：
（a）如果你有幾個好的消息要發佈，應該把它們分開發佈。比如假定今天你老闆獎勵了
你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了 1000 塊錢，那麼你
應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，
分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶
來的總的高興程度。
（b）如果你有幾個壞消息要公佈，應該把它們一起發佈。比說如果你今天錢包裏的1000
塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那麼你應該把這兩個壞消
息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經
歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。
（c）如果你有一個前輩的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人
。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得
多。
（d）如果你有一個前輩的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公佈這兩個消息。這樣
的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好
消息帶來的快樂。
不僅是個人可以應用這些原則來影響他們所關注的人的高興程度，公司也同樣可以用這些
原則影響股票持有者的投資行為。
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他鄉夜色如絨 月如鉤 天涯兩地分隔 人寂寞
佳人容貌似縷 顏似玉 朝暮輾轉反側 君相思
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◆ From: 59.120.11.79
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