認識林婉瑜,
是因為我們一起參加了一個作家的交流參訪活動,
記得那是一個要住在外面的,三四天的活動,
所以我跟林婉瑜曾經一起去腳底按摩。
在林婉瑜之前,
我從沒固定追蹤過一個詩人,
(可能蘇東坡跟杜甫的詩會勉強背出幾首)
但她是一個非常非常特別的人,
不只是寫出來的詩,
而是整個人,
是那種讓人想要知道她今天做了什麼的那種人。
林婉瑜最近出版了散文集<可能的花蜜>,
聽她說,因為出版日期是6月18日,
剛好在疫情封鎖當中,
也因為疫情關係,
實體書店都沒有進書。
我好想吶喊:
各位書店的採購們,這不合理啊,
天上的詩神正抓著頭走來走去,感覺不開心!!
以下,如上次訪談艾加凱磊那樣,
我跟林婉瑜也作了一次線上來回的訪談,
分享給你們--
1.
葉揚:
有許多人對於詩人的日常生活,有各種幻想,
是否能談談同時當著詩人的妳,在生活中實際的樣子?
(會問這一題,
是因為不論是當母親或是當妻子,
都是很實際的事,
以我的例子來說,我每天睡醒的第一件事,
就是花時間在廚房裝水,做二十顆冰塊……)
林婉瑜:
一開始被稱為「詩人」其實是不太習慣的,
那是一個穿長袍馬褂眺望遠方的我嗎?
是一個浪跡天涯冒險不羈的我?
有空的時候,我會開車到高速公路兜風,
放眼望去、前方沒車的時候,
把油門踩到底,
把自己喜歡的音樂開得很大聲。
還有我會去買花,一週一次,
買厄瓜多進口玫瑰搭配美國大康乃馨,
進口花卉的飛機都是禮拜一飛抵台灣,
所以禮拜一去可以買到最新鮮的。
厄瓜多玫瑰花瓣多層繁複,
開起來碩大無朋,簡直像牡丹那樣隆重澎湃的感覺!
買回家以後,慢條斯理整理那些花,
搭配顏色、修剪裝瓶,
是讓自己平靜、沉澱的過程。
2.
葉揚:
與妳剛認識時,
妳曾提起妳妹妹生病的故事,
當時讓我印象深刻,
是否可以多談談,
妳的妹妹給你帶來的影響?
林婉瑜:
我的妹妹從小讀書都是第一名,
就連身高都比我高出許多,
她考上台中女中時,
比女中的錄取分數多了二十多分,
不過,後來她因為重度憂鬱和一些心理因素,
沒有讀完女中。
2014年,
我寫了〈世界的孩子〉這首詩,
送給孤單的人。
希望像妹妹這樣流離無依的靈魂可以感受到:
每個人的存在都是與眾不同的,
都有獨特的價值和意義,
都是被祝福的。
〈世界的孩子〉這首詩,有這樣的詩句:
我也是被愛的
被整個世界所愛
被日光所愛
被層層襲來的海浪所愛
被柔軟適合躺臥的草地所愛
被月光以白色羽絨的方式寵愛
被夏夜晚風這樣吹襲
幾乎要躺在風的背面一起旅行
雖然經常
孤獨地哼歌給自己聽
我是世界的孩子
有人喜愛的孩子
(這讓我想起,
羅比剛轉進一個新的幼兒園時,
沒有朋友的時候,
他也經常唱歌給自己聽,
羅比說他唱的都是挪威的森林。)
3.
葉揚:
妳是我心中的好心情作家,
讀妳的文字,能讓人不由自主地愉快起來,
妳曾經感到茫然,人生無以為繼嗎?
林婉瑜:
一開始寫詩的頭幾年,
因為剛好也是我媽媽生病後來過世的過程(罹患癌症),
那時期的我習慣性失眠,挫折感很深。
常有朋友或讀者提到,
我的詩帶給他們溫暖和撫慰、力量和快樂。
在我書寫的過程中,
我創造出來的詩句,
其實首先是安慰、鎮定了我自己。
我創造了詩中的情境,
主要是去擁抱當時有點疲憊、失落的自己。
記得有一次,
妳傳了一篇妳在雜誌上看到的訪談給我,
是性侵受害者談到我的詩,還有手抄我的詩的照片。
偶爾,我會去IG瀏覽讀者分享我的詩文。
知道自己的作品在其他人的生命裡產生意義,
那種感覺是特別的。
葉揚:
在壞日子裡,妳都做些什麼事情?
林婉瑜:
20歲的時候遇到困境,
容易陷入長時間的低潮;
現在受困的話,
比較想讓自己冷靜下來,
去分析為什麼不順利、癥結在哪、如何解決。
因為希望自己早一點回到好的狀態。
4.
葉揚:
妳的先生「江」的職業非常有意思,是調查官,
關於這個事,可不可以多說一些呢?
林婉瑜:
當我的親友知道江是「法務部調查局」的調查官,
他們問過、說過的話像是這樣的:
「工作內容會不會危險?」
「可不可以幫我調查某工廠?」
「我想報案。」
葉揚:
哈哈哈,我看到他,
可能也會忍不住想要報案。
林婉瑜:
大約20年前,
江考上「調查局特考」以後,
在展抱山莊受訓一年,
然後分發。
葉揚:
在展抱山莊受訓時都學些什麼呢?
林婉瑜:
法律,射擊,游泳,擒拿,行動蒐證等等……
#好想一家三口去學這個啊
葉揚:
那麼,當初你們是怎麼認識的呢?
林婉瑜:
我們是透過朋友的介紹認識。
我還記得,我和江見面以前,
介紹我們認識的朋友對我透露:
「江先生是公務員,在調查局工作。」
我還擔心地反問朋友:
「他會不會呆呆的?」
朋友回答:
「不會喔,江先生蠻活潑的。」
他做過府會組(市政府和市議會)組長、北區組長。
他們有時去做一些調查工作,
其實是需要隱藏自己的身分,假裝成路人,
所以他不喜歡我在臉書曝光他的照片。
5.
葉揚:
江先生是否曾經在家庭生活中,
發揮他強大的調查能力?
林婉瑜:
因為工作上經常在辦案,
所以拿有關法律的事問他,
他多少會知道,可以給一些蠻實用的建議。
然後他很會找東西,
家裡大大小小一時之間找不到的東西(鑰匙、印章、眼鏡等等),
要他去找,很快就找到了,
不知道是不是因為工作上需要去搜索的關係XD
6.
葉揚:
妳的家人理解詩人這份職業嗎?
我不是來自書香世家,
父系家族的長輩或親戚中,
有商人、有工廠主管、有土木工程師、有電腦工程師,
完全沒有藝術創作者或寫作者。
我父親年輕的時候擔任「可口奶滋」餅乾廠的廠長,
他曾經帶我們去參觀餅乾工廠,
對我來說,有一部分童年回憶是充滿餅乾香甜的氣味。
我的母親是家庭主婦。
他們不瞭解文學,
也許可以這樣說:
他們會比較瞭解具體實際的部分,
譬如,我的詩被收入國文課本裡、作為課文,
或者我幫哪個歌手寫了歌,
這種比較具體的事件,
他們比較能理解。
創作的技巧和內容,
比較抽象內在的部分,
他們就很陌生。
葉揚:
家人曾經反對妳當一個詩人嗎?
林婉瑜:
我爸很妙,
我跟他說,
接下來我的詩會和一個電視劇合作,
他立刻問我:
「你要去演戲了?」
完全狀況外。
不過相對的,
我覺得這樣比較好,
我還蠻享受自己一個人在創作的世界漫遊,
不需要身邊的人更多關心,
也不需要干涉或慰問,
就讓我自己一人去完成它。
7.
葉揚:
妳在文中經常提到自己的三個孩子,
對妳來說,孩子的意義是什麼?
林婉瑜:
其實孩子出生的頭幾年不太適應,
尤其老大知霖嬰兒時期特別沒安全感,
24小時都要看到我,否則就哭鬧。
當她學會爬以後,把她放到遠處,
也會無時無刻朝我爬過來……
那時覺得好崩潰啊,
常在心裡對她說:「離我遠一點啦!」
很想有自己的時間。
她11個月大的時候,
曾經誤吞ㄇ字型訂書針,
送到急診室取出來;
國小時曾經連續發燒11天住院……
現在她高二,身高和我一樣高了,
讀衛道中學的甲班,未來想念理工。
回想他們幼小的時候,覺得很不可思議,
時間慢慢的賦予他們、贈與他們個體的獨特性,
譬如知霖從一個啼哭黏人小怪獸,
變成一個喜歡看英文小說的街舞社社長。
老二貝貝經常被學校派去參加作文比賽。
老三小龍很喜歡數學,
有一次他在一張紙上畫了很多神祕圈圈和符號,
說:「這不是十進位,這是極進位!」
這些都讓我覺得很妙。
我覺得,孩子會帶我們看到不同的世界。
一開始以為孩子會像我們,
後來發現,他們是截然不同的個體,
對一件事,他們的理解或表現,
有可能是我們完全沒想過、沒預料到的。
譬如現在看到知霖的物理很好,覺得很神奇,
我以前上物理課都在發呆,
只看得懂課本封面的物理兩個字。
8.
葉揚:
我的孩子前幾天開始上小學了,
他要去的那個學校裡有什麼,
會遇見什麼樣的人,發生怎樣的事,
我們都無法預料。
對於即將要展開新旅程的,幼小的孩子,
這件事妳的想法是什麼呢?
林婉瑜:
我常覺得,
你對羅比說的話、你和他相處的方式,
對小朋友來說是很有啟發性的。
羅比是個幸福的小孩、很有創造力的小孩。
我想到一首我的詩〈童話故事〉。
這首詩對我們從小耳熟能詳的童話故事,
提出現代觀點的思考,
曾經被美國Connecticut大學的詩歌翻譯期刊譯為英文,
也收錄在三民書局的國文課本中、成為課文,
我想羅比可能也會覺得有趣:
〈童話故事〉
1
小紅帽最介意的是
她其實喜歡
藍色的帽子
可是奶奶說 女生要戴紅色
2
睡美人蠻累的
只想繼續睡
偏偏就有人一定要來吻她
3
自從村民知道
誠實的樵夫獲得了金斧頭銀斧頭
現在湖底都是
村民們丟的斧頭
4
第一隻小豬 蓋了海砂屋
第二隻小豬 蓋了輻射屋
大野狼從煙囪掉進第三隻小豬家的火爐
所以第三隻小豬的房子
成了凶宅
5
青蛙王子不太適應 和公主的婚姻生活
他想變回從前那隻青蛙
那隻單身的青蛙
6
放羊的孩子大叫︰「狼來了!狼來了!」
只是這次
沒有任何人相信他說的話
狼慌張的跑到同伴身邊說︰
「怎麼辦?我剛剛看到一個人類!」
7
龜兔賽跑的獎品是
一箱紅蘿蔔
所以烏龜又從終點慢慢的 把紅蘿蔔扛回去
交給在路邊睡覺的兔子
#好有意思的詩
#想到烏龜爬半天最後得到紅蘿蔔
#那無奈的感覺如此鮮明啊
後記:
除了詩以外,
我也很喜歡讀林婉瑜跟孩子的紀錄,
比如說:
她的大女兒知霖曾經在週記上寫過:
又要段考了,好煩喲,
如果段考是一個人,
我要揍爆他的臉。
還有小龍喜歡一個女同學,
他的說法是:
那個女同學的臉可愛,
肩膀也可愛!
這些文字都收錄在她的新書〈可能的花蜜〉中。
而自從林婉瑜講述了她離世的母親,
不瞭解文學但很支持她的父親,
她與三個孩子的奇妙笑語,
跟調查官之間的愛情鬥智,
她就成為我,
無論如何會繼續追蹤的創作者。
最後分享我特別喜歡的,
關於林婉瑜在婚前去相親時遇到的故事:
F男:
他是和媽媽一起出現的,
他遞上名片自我介紹,
可能因為我說話的聲音小,
每當我回答什麼,
他媽媽就會把頭壓低、把臉湊過來,
想聽清楚我說的話。
短暫半小時談話,
氣氛因長輩的過度關心而緊張了起來,
只要男人說了什麼,
他媽媽的眼光就掃射向我,
等待我的回答,
並且不時湊過來看我的表情,
像是分析我的話語成分般審視著我。
我想到電影《Men in Black》裡的「雙頭男」,
F男脖子上也有兩個頭啊,
大頭是他、小頭是他媽媽。
如果F下次約我見面,
他媽媽一起出現也不用意外。
一起看電影的話,
想必他媽媽的頭會湊過來吃他的爆米花、喝我的可樂。
#可能的花蜜 #林婉瑜
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【香港國安法第一案重判9年;國安法庭現「四不像狀態」;「光復香港 時代革命」口號極可能從此成禁語】
香港《國安法》正式落地生效一年後,香港今(7月30日)出現第一宗《國安法》的判決。判決對象是香港24歲青年唐英傑,在高等法院經歷審訊,早前被判「煽動他人分裂國家罪」及「恐怖活動罪」兩罪成立,香港高等法院於今天下午3時宣判監禁9年的刑期。
法庭指出唐英傑的罪名有二,其中「煽動他人分裂國家罪」的量刑起點為6年半,「恐怖活動」罪量刑起點為8年,當中兩年半分期執行,終判處9年監禁,同時吊銷駕駛執照10年。唐英傑代表律師隨後表示,將會提出上訴。
此事件起源2020年的7月1日,當天香港《國安法》落地生效,儘管警方拒絕七一遊行申請,大量市民仍自發上街抗議;唐英傑騎著插有「光復香港 時代革命」旗幟(下稱光時旗)的重型機車,涉及未按警方指示停車並衝向防線,造成3名警察受傷。唐英傑隨後被捕,成為香港第一名以《國安法》被起訴的被告。被捕後唐英傑一直被收押,直到今年6月23日正式於法庭接受審訊。
24歲的唐英傑是餐廳的服務生,他在此案中選擇不自辯,交由資深大律師郭兆銘、大律師劉偉聰代理,劉偉聰此前參選區議員、亦在民主派初選47人案中被控違反《國安法》,目前保釋在外。罪成之後,郭兆銘在求情階段表示,被告在七一當日做了非常非常愚蠢的事,但被告曾經嘗試煞車避免意外發生,並非嘗試去撞死一名警員;被告單身,與父親及妹妹同住在公屋,被捕後他在收押所中修讀英文及管理學,希望出獄後能找到工作維生,現已真誠地為其行為感到後悔。
但法庭不接納所有求情,指出認為此案沒有減刑因素,雖然被告有悔意,但沒有認罪,法庭知道唐英傑是家庭經濟支柱,過往良好品格,但品格和家庭背景不可以用作求情因素。
自27日判決成立後,香港包括律師、學者、媒體都在討論未來「光復香港 時代革命」這一口號從此是否將成為禁語,是否在任何場合,以任何方式展示均違反香港《國安法》,目前各方只能猜測,結論仍是未知數。
香港基本法委員會委員、香港大學法律學院教授陳弘毅對《明報》表示,日後如有市民公開呼叫「光時」口號或展示光時標語,「有相當可能構成煽動分裂國家」。
而香港法律學者、民間法律團體法夢成員阿腸(化名)表示,這次判刑相當具體和技術性,法庭沒有就《基本法》中所保障的人權進行辯論,也沒有針對「煽動」及「分裂國家」等控罪元素提出抽象的、一般原則性的總結,而是根據唐英傑揮動光時旗是在七一移交紀念日等具體情境,判決有罪。他預計在司法層面,這次判例不一定成為日後案件的直接參考,但由於法庭沒有就紅線畫出具體界線,反而未來可能讓市民進一步加強自我審查。
■ 有別其他法律的審判過程,國安法庭不設陪審團,唐英傑案為香港先例
這一次審訊,是香港高等法院對高刑期的案件,首次不設陪審團。
在15天的長期審訊中,控辯雙方的一大爭議點為「光復香港 時代革命」八字口號是否指向香港獨立的政治倡議,最終由3位《國安法》指定法官裁決,在本案語境中,這個過去兩年於港人口中朗朗上口的口號,帶有分裂中國的意思。
在香港法庭過往的高刑期案件中,事實裁決和是否罪成由陪審團做出。針對高等法院初審刑期達7年以上的刑事案件,香港法院過往會組成7~9位市民組成的陪審團,負責裁定不同的控罪元素成立與否,罪成之後,再由法官進行量刑。
從制定過程到執行方式,《國安法》均有別於香港現時法律。它沒有經過本地諮詢、立法會通過,完全由中國全國人大常委會制訂。整部法案從消息傳出到正式生效僅僅花了41天,立法過程從未對外公開。
根據港府最新數字,自去年6月30日深夜生效以來,至今年6月底,香港已有117人被以《國安法》拘捕,當中64人被檢控,包括傳媒大亨黎智英、《蘋果日報》多名高層、主筆,不同光譜的民主派政治人物、學者如黃之鋒、朱凱迪、何桂藍、戴耀廷等。另外,包括《蘋果日報》在內的3家公司也因《國安法》遭檢控。
作為《國安法》第一名被告人,唐英傑被法庭宣布不得保釋,在開審之前已遭還押356天。唐英傑後,絕大部分被控《國安法》的嫌疑人均不得保釋。
阿腸指出,除不准保釋外,綜觀《國安法》第一案的審判過程,可見香港國安法庭出現了一種新型態,一種介於「普通法和大陸法之間的四不像狀態」,例如在討論「煽動」等控罪元素時仍沿用香港過往普通法的概念,但此次國安法庭不設陪審團,法官的角色在審訊中極大轉變,從原本中立的裁判員,變為經常親自下場、與控辯雙方討論、盤問雙方證人的角色。
對於《國安法》第一案,律政司一方此前稱旨在「保護陪審員的安全」,指示香港高等法院不設陪審團,改由3名指定法官審理。唐英傑一方曾就此提出司法覆核(指要向行政機關提出合憲性的審查),但申請未被接納。
香港法庭指出,《國安法》創立了「一種全新的刑事審訊模式」,律政司司長的指示屬於強制性質;法庭認為按照《國安法》特殊的法律地位及立法原意,涉及危害國家安全罪行的刑事程序中,即使被告擁有陪審團審訊的權利存在,亦應被廢除。
■ 「光時」定義歷經兩方辯論,但香港法庭一錘定音
香港反修例運動中後期,「光復香港 時代革命」這一口號經常在香港民眾聚集的時候被高呼。此次案件的審訊焦點之一,在於上述八字口號是否倡議香港獨立,從而指向「分裂國家」。
控方找來香港嶺南大學歷史系教授劉智鵬作為專家證人。劉智鵬從中國歷史上的字詞使用切入,「光復香港」意指香港淪陷敵人手中,須奪回香港,包含不承認香港是中國的一部分的意思,並視中國為香港的敵人;「時代革命」則指利用不同方法改變政權和社會系統,借此改變時代,故包括拒絶中港政府的管治。
劉智鵬認為,光時口號有著「穩定的意思」(意為此口號代表著固定的意義)、「沒有其他條件或因素影響時,我認為一般人都會這樣理解」。
與之相對,辯方邀請了香港大學公共行政學系教授李詠怡與香港中文大學新聞與傳播學院院長、教授李立峯作證。兩人從「光復」和「革命」二字的歷史淵源分析,同時採用社會科學的實證研究方法,共同撰寫專家報告。
李詠怡和李立峯的報告採用焦點小組與抽樣訪問等方式進行研究,訪問了超過400個市民的意見,分析超過2,500萬條網上帖文。數據顯示,「光復香港」、「時代革命」兩句與「香港獨立」的相關係數分別僅為+0.295到+0.353,代表兩個詞組之間的相關性是「中等(moderate)」。在7月13日至15日的庭審中,李立峯在約兩天半的作證時間中,以大篇幅向3位《國安法》指定法官介紹統計學的基礎原理,以及社會科學視角看社會的複雜性。
李詠怡指,民眾對「光時」字眼有不同理解,不一定指推翻政權,亦可指「恢復舊有秩序,及團結熱愛自由的不同年齡人士,為時代帶來改變。」儘管李詠怡強調口號在不同脈絡會有不同意義,而控方則連番追問李詠怡,「光復香港」的其中一種解讀是否為「香港特區落入敵人手中」,李詠怡最終回答:「如果答案只能是或者不是,那我說是吧。」
3位《國安法》指定法官在27日最終裁決,辯方專家的方式未能協助法庭理解「光時」口號意思。判詞中,法官指出兩位專家在報告表明接納「香港獨立」是其中一個與口號相關的概念;判決內容也強調,李詠怡作證時雖說並非必然,但也有承認「光復」一詞能指恢復失去的主權,而「革命」也能指推翻政權,強調他們不反對口號可帶港獨含義。
■ 法庭擴大了「煽動」與「恐怖活動」的定義
針對唐英傑被裁定「煽動他人分裂國家罪」及「恐怖活動罪」兩罪成立,法庭認為,案發當天是中央對香港恢復主權統治的紀念日,也是港版《國安法》實施首日,並有反《國安法》示威發生,被告插着「光時」旗騎駛重機,在繁忙街道上來回巡遊展示背上的旗幟並故意違反警方指示,顯示他想吸引公眾注意力。法庭認為,所謂煽動屬「廣泛面向大眾」,「形式不管文章、廣告、演說亦成」。
法庭最終裁決,在當天情境中,旗上光時口號有煽動的「自然及合理效果」,是能夠帶有把香港從中國分裂的意思,也能夠煽動他人干犯分裂的行為;唐英傑理解口號有港獨含義,並故意展示口號與他人溝通,煽動他人分裂國家。
至於唐英傑另一項成立的罪名是「恐怖活動罪」,法官的判決指出,被告蓄意騎重機撞向警員,符合「針對人的嚴重暴力」的定義;而且被告公然挑戰「象徵香港法律與秩序」的警方,無疑會引起守法市民對自身安全的恐懼,並擔心香港的公共安全,尤其會令他們覺得一個安全和平的社會將淪為無法無天,「必然會對社會造成嚴重危害」。
法官再提到,涉案口號不論是如上述裁定有分裂國家的意思,或者採用辯方的解讀,都屬於一個「政治主張」,因此,被告的行為構成威嚇公眾以圖實現政治主張,因而罪名成立。
■ 商人、新聞學者:對判決感無所適從
曾在店內展示「民主女神像」、店鋪曾被警員以涉嫌違反《國安法》搜查的童裝連鎖店老闆周小龍知道判決後,向媒體表示認為判決仍有很多不清晰的地方。周小龍說他們只是把標語放在自己店內,沒有插在機車上衝向警察,希望法庭政府清晰解釋什麼「不可以做」。
浸會大學傳理學院新聞系前助理教授杜耀明則反映,判詞顯示,法庭採納「光時」口號只要其中一個含意涉及港獨,已足夠構成違法。他指出法官可以憑環境裁定被告人犯案時的動機,情況會令新聞界擔心,以致損害言論自由。
(判決全文連結:https://bit.ly/3C66Dbx )
(文/李智賢、溫艾鋒 發自香港 )
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【評論/打造三位一體的巨獸:香港國安法制的演化與擴張】https://bit.ly/3j2WbIV
【「愛國者治港」為民主上鎖:47位泛民派被控顛覆政權,中國人大改變香港選制】https://bit.ly/3BTrr5L
【香港反送中兩週年:運動窮途下的消音與抵抗】https://bit.ly/3krrgbI
#香港 #國安法 #光復香港時代革命 #唐英傑 #言論自由 #報導者
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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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1 【work 辦公室】-- 名詞(不可數、通常不加 the)
I have to go to work today.
go to work 去上班、開始工作
I should get to work on the presentation now.
go to the office
leave for work
2 【work 與 office 比比看】-- 都是名詞(定冠詞、可數與否)
【認真】
Work 職場;工作的地方 — 抽象 — 不可數、也不用 the 指定
Office 辦公室 — 具體、世界上也有無數間辦公室 — 可數,必須用 the 指定自己那間辦公室
【賓狗小偏方】
work 當辦公室時,到底要不要加 s 跟定冠詞呢?你就想 work 這個字,最基礎的意思就是工作,工作當時是越少越好啊,所以不要再加 the 跟 s 了 XD
3 【get off work 下班】-- 動詞片語
What time do you get off work? I can pick you up.
get off
leave work
leave the office
往下比較一下
4 【out of work 失業】 - 形容詞片語
He’s been out of work for more than a year.
get off work vs. out of work
哪個是下班,哪個是失業
【認真】
你可以利用網路多看一些例句跟文章,加深印象,如果還是記不起來👇
【賓狗小偏方】
這時候,記得賓狗說,下班很開心,所以手指會比個 ok,哇好像 get “off” work 中的 off 啊,所以 get off work 是開心的「下班」,out of work 則是難過的失業
小補充同義詞:
Unemployed
do not have a job
lose one’s job
5 【work 到底可不可數】
當作品可數
當工作不可數
作品(畫作、文學)
The museum has many works by Taiwanese painters.
工作、工作內容(即使工作內容繁雜,不只一項)
You can take this work home.
簡單複習
1 work 辦公室(不可數、不用 the)
2 office 也是辦公室(可數、可加 the)
3 get off work 下班
4 out of work 失業
5 work 只有當作品的時候可數
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"民進黨2012總統初選第一場政見會,蘇貞昌聚焦國土規劃與教育,希望拉近城鄉差距。
蔡英文則關注主權、經濟、以及社會的公平正義。
許信良強調關懷弱勢,主張兩岸關係應該更開放。
不過有政治學者認為,三人這次都只有談理念,對具體政策並沒有太多著墨。
也有政治學者分析,許信良因為參選目的就是為了宣揚個人理念,所以大聲提出包括歐盟一中、證交稅與土地稅等等議題,不過蘇貞昌與蔡英文兩人,或許是因為民進黨初選採取全民調的方式,再加上目前兩人民調接近,為了避免失分,兩人不像是在進行政見發表,反而比較像是在進行演講比賽。
學者大多認為,目前在野的民進黨想要拿下2012,用政策牛肉說服選民是重要關鍵。他們期待三位民進黨總統初選參選人,能在接下來三場政見發表會上,向全國民眾提出更具體完整的政策。"
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"反石化餐會 總統蒞臨群眾激動
在推擠和嗆聲中,反國光石化的標語擺滿整個募款餐會會場,總統馬英九刻意穿過人群,一度引起民眾抗議
馬總統不為所動,挑了最靠近舞台邊的位子坐下來,台上醫界人士高喊反國光石化,這時馬總統上台講話,主持人要求他當場簽下停止推動國光石化的承諾書,現場氣氛也激動了起來 。
發言好幾次被打斷,馬總統表情凝重,抗議的聲音也愈來愈大 。
馬總統表示這趟是來聽取民眾意見,不過主持人堅持不讓馬總統發言,總統只得先到台下,而這時兩位民進黨總統初選參選人蘇貞昌和蔡英文,也先後到場。
3位有意角逐2012年總統的人選,不約而同出現在同一個場合,蘇貞昌和蔡英文並肩而坐,禮貌性互動之後,就沒有太多互動,蘇蔡兩人儘管沒有和馬總統見到面,卻已經在國光石化議題上你來我往。
蘇貞昌表示,民進黨執政時期,雖然推動國光石化,不過馬政府將國光石化移到彰化的溼地區,顯然大錯特錯,蔡英文也要馬英九應該要有執政者的承擔,而在台上無法發言,馬總統說是希望直接傾聽民意,他身為執政者必須為決策負責,跟在野黨有明顯不同。
總統表示,將要求環保署將細懸浮微粒列入法律管制的範圍內,也將指示營建署針對大城等彰化3個主要濕地進行評估,列入國家重要濕地,民眾的聲音,將是未來決策時的重要參考,馬蘇蔡都聚焦在這裡,也讓國光石化爭議,成為總統大選的重要議題。
傾聽反國光民意 總統未表態
面對國光石化的興建,總統馬英九始終沒有正面回應過,就算週日總算到了地方傾聽反國光石化的民意,總統還是不表態。不過罵這麼久終於等到總統的耳朵,環保團體認為至少總統展現誠意。其實早在上周三,總統曾經突然找學者和環保團體入府要讓他們暢所欲言,結果環保團體發現,總統了解的訊息真是有限。
上周三晚上總統聽了一個半小時的反國光石化的論述,一聽就是一個半小時,而且決定從台北聽到彰化,學者呼籲政策應該要重新評估。
本來就沒有奢望總統的一次造訪、一次的傾聽民意就能扭轉決策的走向,不過長期反國光的學者和環保團體希望,總統能懂抽象的民意終究會化成一張張具體的選票,而他們反對的力量也是人民的意向。"
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abstract [ˋæbstrækt] adj. 抽象的( concrete 具體的) n. [C](論文等的)摘要Love is an abstract idea. 愛是抽象的概念。 ... <看更多>