#天下專欄
你是不是也緊盯對手，卻藐視顛覆者？
四年前，一位台灣實體零售巨擘找我午餐，商量該不該投入電商。
我說電商佔零售才剛過 10%，上檔還有極大空間，他的營業額遠超過當時任何網購平台，對品牌、供應商有較大影響力，在這個時間點投入，挾著既有優勢，無論是進攻還是防守，都有很大勝算，應該全力去做。
講完之後，他陷入一陣思考，最後這位友人跟我說，我講的雖然有理，但他觀察這些電商對手，營業額不小，但毛利率極低，顯然只是靠削價競爭充胖子，這種手法肯定無法持久，他不用隨之起舞。另一方面，兩岸三地，還有很多新社區商圈，他必須趁早搶進，免得輸給其他零售業者。
而後他忙於擴點，我忙於輔導、投資電商新創，我們再也沒見到面。
時間快轉四年，台灣電商在行動上網、App 購物、運費補貼、宅配團購、品牌新零售、返利購物等一波又一波推力下持續走高，如今佔整體零售已近 20%。網購競爭雖然持續激烈，但隨著規模放大，成熟業者對供應商的影響力增加，毛利不降反增。
反觀實體零售，這些年來雖在新商圈成功開出據點，但也在老社區被迫熄燈。另一方面，商品零售業績持續下滑，為了填補缺口，百貨、商場業者的餐飲佔比，也從過去的 10% 上下，被迫拉升至 30%，甚至更高，反而威脅長期獲利。
這位友人所帶領的零售企業，這段期間在他兢兢業業經營下，表現的確優於其他同業。然而在消費預算位移下，公司的整體營收已無法維持成長，獲利能力更早已開始下滑。更糟的是，時至今日，大型電商業者的營業規模，已經超過他們，換言之，現在要再進入電商，恐怕是背水一戰，沒有太多優勢可以依賴。
這不禁讓我惋惜，四年前如果我再更用力說服，或許今天他會很不一樣，畢竟 momo 也在同一時間，成功利用傳統電視購物積累的資產，順利轉型電商，如今已與 PChome 平起平坐。
但我再抬頭看看台灣，所有傳統零售霸主，目前也只有 momo 一家轉型成功。換言之，其他業者都在緊盯左右的同時，遭到由下而上的顛覆。哈佛教授克里斯汀生所謂的「創新者兩難」，已是廣為人知的模型，但多數台企卻仍無法避免，這才是最值得旁觀者警惕的一課。
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如果選擇貨到付款也是免運嗎?
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