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日本的經濟在2005年左右慢慢的復甦, 有個詞在日本 "かくさしゃかい-格差社会", 這詞在維基的解釋為 [ 格差社會指的是社會上的民眾之間形成嚴密的階層之分，不同階層之間經濟、教育、社會地位差距甚大。且階層區域固定不流動，改變自己的社會地位極難的一種現象。] 基本上日本的社會被分為"勝者", 或者是"敗者", 勝者依然過著如同泡沫經濟之前的上流社會生活, 而敗者只能在甜甜圈店和拉麵店打工. 女性雜誌鼓吹著女性如何穿著來吸引醫生, 銀行家, 律師, 而男性雜誌則教導男性如何選腕錶而不讓人家看出來你的收入. 2000年中期, 日本街頭到處看的到歐洲名牌, 女性人人手挽著Gucci, 愛馬士包, 男性手上都戴著勞力士和Omega.

2007-2008年日本經濟崩盤, 日本消費者對於庸俗的華麗商品感到厭倦, 時尚雜誌的編輯們必須找出新的方向, 相對於名牌報導, 消費者想看到比較實際, 實穿和中庸的穿著, 他們要的是過往的Ivy Style. 2007年日本選貨店發現了美國開始流行由傳統服飾(正裝)啟發的新品牌, Thom Browne, Band of Outsiders, Michael Bastian, 這對於日本人而言, 是所謂的第五次"Ivy繁榮時期", Popeye雜誌, Men's Non-no又重新開了新專欄, 教導日本年輕人如何選毛衣, 如何打領帶, 如何選擇顏色正確的牛津衫來搭配深色西裝, 如何擦量你的皮鞋.

這次, 日本人沒有急著進口這些美國品牌, 他們反而開始思考如何再重製和複製這次的潮流, 紐約的設計師Thom Browne梳著他的油頭, 灰色的羊毛西裝非常個性化的出現在日本每一本時尚雜誌, 日本消費者對於Thom Browne呈現出的味道感覺不會陌生反而覺得熟悉, 就像他們常常讀的Men's Club, Thom Browne常常教導消費者"西裝外套最下顆的鈕釦絕對不能扣上", "洗完牛津衫後絕對不要熨", 而Thom Browne最為著名的西裝短褲, 讓日本人聯想到了1964年聚集在銀座的Miyuki族身上穿的過短長褲(因為當時的年輕人並沒有概念褲長應該要多長).
關於Miyuki族請見這篇:

https://www.facebook.com/meetaiday/posts/657729467700531

當Engineer Garments的主理人鈴木大器第一次見到Thom Browne的產品時表示"我從來沒見過有哪一個美國品牌如此的日式?!" Thom Browne雖然否認他從日本取經或者得到靈感, 但是在2009年Thom Browne面臨破產時, 岡山市的Stripe International 公司(以前叫Cross Company)買下了Thom Browne百分之六十七的股權. Popeye的總編輯木下孝浩表示"Thom Browne有趣的地方是讓大家知道穿西裝也可以很酷 ! ". 美國在90年代應該是第一世界的國家中最邋遢的, 男人穿短褲上班, 過於大件的西裝外套, 被鞋子踩破褲管的卡其褲, 對於美國男人而言, 穿著並不是那麼地重要. 長春藤的學生更不用說了, 什麼Brooks Brothers？ 他們現在都穿睡褲和拖鞋去上課(天氣冷就加一件帽T), 石津謙介描寫的Take Ivy似乎一切只是美好的傳說。

2000年科技大爆發, 這些科技新貴都是不修邊幅, 戴眼鏡穿灰色毛衣的電腦書呆子, 什麼打領帶? 什麼穿西裝? Google更是聲稱"不穿西裝工作也可以很嚴肅". 但同時, 網路的出現讓新興的Superfuture, Hypebeast讓年輕人在雜誌之外可以隨時跟蹤最新的潮流. 年輕人也會在網路上發問如果要改西裝褲長應該剪短多少, 或者上網查如何打領帶. Scott Schuman也辦了一個網站, "The Sartorialist", 每天刊登紐約街頭年輕人的穿著. http://xn--gqgq-6m5f5ha3795av9njw5gbdeysbyf.com/ , 每天告訴年輕人一些入門的時裝學問. 而這10年來美國和日本的結合, 讓介紹美國Rugged Style 的Free & Easy大紅, 2010年你可以看到Nigo全身穿上Thom Browne 並介紹"這是我的選物, 現在美國最紅的品牌". 舊金山店鋪Unionmade靠著賣日本品牌Kapital, Ships, Beams+而大紅, Supreme與Visvim和Sasquatchfabrix聯名, 日本品牌和美國品牌藉由網路幾乎已經混為一體. 最後我要說的是, 前兩個月的Popeye封面依然是Take Ivy, 我勸勸各位年輕人除了潮牌之外, 可以多翻翻你父親的衣櫥, 過十年你還是會回歸的, 不要在那邊潮流一輩子, 假賽啦!

Take Ivy在日本無疑是帶起學院風的風格, 但如果更加深層的探討, 中性的學院風, 一種帶有可愛帶有女性荷爾蒙, 男孩形象的學院風一直是日本大眾的主流, 甚至可以說我們現在雜誌中看到的Ivy Style, Rugged Style都是這種學院風的成熟版. 我們在2007年的Popeye雜誌看到的"New Preppy"專欄介紹的幾乎都是條紋襯衫, 毛衣帶有條紋的領邊, 細黑領帶, 配上各色的卡其褲和帆船鞋, 而這些衣服都是由英國品牌Duffer of St. George設計的. 2007年的Men's non-no介紹的"法國Preppy Style", 簡單來說重點就是搭配各種粉色的鱷魚牌Locoste毛衣. 而我們也常看到日本偶像在電視媒體上成群的穿上整齊的學校制服, 日本雜誌上每期幾乎都可以看到"Ivy", "Preppy", "學校"的字眼. 而我們可以肯定, 這些字眼不斷的在日雜重複是為了行銷的目的, 跟真正的世界時尚搭不上邊.

然而日本人不知道的是, "Ivy Style"在美國戰後以來, 是代表的一種身份的象徵, 或者可以說是保守, 墨守陳規的遵奉者, 尤其在戰後, 深藍色西裝外套是只有軍人在穿的. 但在日本, Ivy Style一開始就被尊崇的被大眾普遍認為是很有型, 美國普遍流行的風格. 而平凡Punch雜誌和Men’s Club雜誌更是加深消費者的印象, 而自從Take Ivy的發表以來, Ivy Style已經浸滲每一位日本人的日常生活中. 深色的西裝外套配上爽朗的白襯衫, 是日本上班族的必備服裝.

Take Ivy告訴日本人, 長春藤大學的學生不需要穿得太整潔去上課, 只要不邋遢就行, 而另一本重要的書本穗積和夫所撰寫的Ivy Illustrated則描述了長春藤大學學生應該有的樣子. 穗積和夫先生筆下的Ivy Boy表明了到了夏天, 學生也應該穿上西裝外套, 整套正式服裝的去上學, 而Take Ivy卻真實的紀錄大學生穿的寬鬆的帽T和棉褲懶散的躺在學校草地上. 然而在1986年, 最具代表Ivy Style的品牌J.Press被日本公司Onward株式会社オンワード樫山買走, 而締造出比美國本土六倍的銷售額.

自1950年石津謙介創立了Van Jacket之後, Ivy Style一直在日本長紅, 跟社會階級和品味並沒有直接關係, 而是直接表現出日本人想與世界菁英接軌的渴望, 而今日的日本Ivy Style似乎與真正的Ivy Style並無直接關係, 而只是成為日常生活的一部份, 不管日本男性和女性, 兩性的穿著似乎非常接近(撇開女性穿裙子之外), 我想這也是目前許多日本男性趨近女性風格的原因之一(26腰…).

今天網路雜誌Heddels以西方人的角度探討了Free&Easy對於他們的影響和最終休刊一事. 其中的探討我稍後再做討論, 現在以我的角度來談一下日本男性雜誌.

http://www.heddels.com/…/ruggedmen-and-the-end-of-free-eas…/

大家都可以看的出來實體雜誌的銷售減量, 日本每個月大約有45本男性時尚雜誌會發表上架, 而每本日本雜誌針對的客戶群是非常明確的, 針對性別, 年齡, 興趣, 和品味. 我在這裡挑出三本代表性的雜誌來淺談一下, 第一是Popeye, 第二是Men's non-no, 第三則是Fineboys. 我選擇這三本的原因是的客群不同和獨特性.

Popeye雜誌小弟之前有談過(https://goo.gl/TqI1RB), 已經創刊了超過35週年, 其中對於日本年輕人的重要性不可言喻, 當然其他兩本也對於日本年輕人佔有非常重要的地位, 2013年三本在日本的銷售佔了日本男性類雜誌的第7名(Men's non-no), 第8名(Popeye), 和第11名(Fineboys). Men's non-no有17萬3千名基本讀者, Fineboys有11萬4千名讀者, 和Popeye有49084名基本讀者群(2011-2012的數據).

而三本雜誌的讀者群年紀也不盡相同, Fineboys做過自己的問卷調查, 69% Fineboys的讀者群普遍來說為18歲到20歲出頭, 55%為大學生, 而每年四月份, Men's non-no和Popeye幾乎都會做西裝特輯, 準備讓大學畢業的學生就業做準備. 而這些雜誌, 幾乎都沒有任何女性裸露的內容, 純粹是介紹男性時尚為主導, 當然現在越來越多副篇有介紹家居, 煮菜, 但是總體來說還是時尚居多. 而Popeye在1976年崛起, Men's non-no和Fineboys都在1986年創刊, 其中有太多雜誌創刊和停刊. 包含Hot-Dog(1979-2004), Mr. High Fashion(1980-2003), smart(1995-至今), BiDAN(1996-2010), men's egg(1999-2013), Men's Joker(2004-至今)...等等. 而這些雜誌造成日本社會年輕人對於時尚保持高敏感度.

試問, 時尚是真的"女性化"的產物嗎? 很多男人對於時尚的想法不亞於女性, 當然, 也有比男性更邋遢的女性. 而Free&Easy就是延伸這種想法的產物. Free&Easy不太介紹當季的流行產品, 反而倒是介紹經典的"古著", 而雜誌中常出現的人物並非是超級模特, 而是在你我身邊的大叔素人, 他們身上出現的可能是保存幾十年的老勞力士, 或者只是一條Pendleton的毛毯, 但是這些貼近他們生活的私人物品, 讓他們成為成熟讀者眼中的"英雄".

位於青山Free&Easy雜誌社的樓下, 就是他們自身開的店面Rugged Museum, Rugged這字對於日本男性是什麼意思? Rugged Man? Rugged Style? 嚴格來講, Rugged是跳脫Ivy Style延伸出更加休閒粗獷的穿著, 而隨著每月的雜誌發刊, Rugged Museum也會隨著雜誌介紹的內容重新擺設店內的商品. 是誰能主導每個月內容豐富的Rugged雜誌? 對於大多數人而言, 主編小野里念就是Rugged Style的代表, 換句話說, 他就是Free & Easy的化身代言人. Heddels報導裡出現的伊藤憲Ken Ito( Instagram 帳號: ruggedboss) 從2006年被Free & Easy雜誌吸引, 只因為他覺得Men's non-no等雜誌他感覺都太女性化, 而Free& Easy的出現, 讓他感覺美國文化的粗獷, 男子氣概, 而他從2010年開始替Free& Easy寫專欄, 到2011年就開始厭倦"Rugged"字眼了. Free & Easy的確比Men's non-no, Fineboys更創新, 他們不介紹店裡可以購買到的新產品, 反而介紹商品後面的工廠, 布料的編織， 產品開發的故事...等議題, 可是這卻變成Free & Easy的致命傷, 現在這快速世代, 誰還在乎產品是怎麼生產出來的呢? 而Rugged Museum也成為業界嘲笑的目標, Rugged Museum不是賣他們的夢想, 而是賣他們生產出來的"商品"?


我會好好收藏我手上的每一本Free & Easy.