好書推薦《#大減速》部落格文章末,抽書兩本
想像一下,你正坐在一輛高速前進的列車上面,當列車突然剎車的時候,你會感覺整個人被往前拋。只有在事後回顧過去,你才會察覺,自己已經不再像以前那麼快向前移動了。我們就像是被往前拋的乘客,誤以為世界仍然在加速,卻沒察覺到周遭的一切已經開始放緩。
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#這本書在說什麼?
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《大減速》的作者是牛津大學的社會地理學教授丹尼‧道靈(Danny Dorling),他的研究領域涵蓋住宅、健康、就業、教育和貧窮。在這本書裡,他揭露了一個人們很難察覺的事實:「世界並非加速前進,而是開始慢下來了」。這些成長趨緩的領域包含人口、經濟、債務、數據和科技進步的速度。
近代的人們覺得快速成長是常態,但是作者以實際的數據顯示,趨緩的成長和穩定的步調才是世界得以永續生存的條件。而綜觀各項領域的指標來看,各國的發展漸漸邁向更加緩慢、穩定和平等的狀態。只是在這些樂觀的背後,仍有一道不能忽視的難題:世界平均溫度的增溫速度持續加快。
作者希望透過這本書,告訴我們趨緩的成長是好事,不需要因此擔憂,而我們需要將注意力轉往真正重要的事。這本書多達480頁且偏內容「硬」,篇幅有大量的圖表和資訊,讀起來並不輕鬆。但是書中呈現的「事實」反而很有意思,因為它刷新了我的老舊認知。以下針對書中概念導讀並且列出我覺得有省思的部分。
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#鐘擺效應
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這本書多達67張圖表,作者在他的官方網站公開全部的圖片,並且都有「GIF 動畫」的呈現方式。我在讀這本書的時候搭配這些動畫,讀起來更加生動。要讀懂這本書首先要懂一個叫做「鐘擺效應」的原理,如同下圖所示,當鐘擺擺盪從左邊的「高點 1」逐漸加速擺盪到「低點 2」的時,速度最快。當鐘擺從「低點 2」擺盪到右邊的「高點 3」時,速度緩慢下來直到靜止為零。
作者透過這本書要傳達的觀念就是,人類在近代工業化和數位化的年代,一直體驗到了「高點 1」到「低點 2」的「加速時代」。可是自從1970年代開始,世界的各項指標其實漸漸地減速,變化越來越慢,實際上是走入了「減速年代」。只是人們的心中仍然有一種錯覺,覺得時代會越來越加速,變化會越來越快。但實際的情形卻剛好相反,這本書就是在說這件事。
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#獨特的時間線圖
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這本書中使用了一種很特殊的「時間線圖」來詮釋所有的資料。比起常見的只看「時間vs.總量」的趨勢圖,這種時間線圖可以表示出數值的「變化的速度」,用這個方式更能清楚顯示各種趨勢的演進。在這個時間線圖中,Y軸仍然代表數量的絕對值;X軸則用來代表「變化的速度」,越往右邊的資料點代表「增加的速度越快」,越往X軸左邊的資料點代表「減少的速度越快」。接下來的各項討論會引用作者官網的動畫來說明。
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#趨緩的人口數量
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作者直言,從來就沒有「人口定時炸彈」這種東西,世界的人口成長必定會持續趨緩。作者的這項觀察,也同樣在讓我對世界的發展趨勢大為改觀的《真確》書中被詳細提及。
以下這張圖呈現了聯合國對世界人口的成長預估,從2017年以來人口的成長速度持續放緩,來到了2090年人口會達到110億人。作者針對世界各國的人口成長做了更細緻的統計,他認為聯合國高估了這個成長,真實的人口數字到了2090年應該只是會落在90億人左右。
作者分析了中國的人口狀態,不同於我之前以為中國還會有人口紅利,現在中國呈現了一種「穩定」的階段,就像鐘擺已經擺到頂端,人口增加的速度正準備降低了。另一個我們熟悉的國家日本,則已經正式走入了「減速」的階段,人口的增加速度持續降低。放眼望去,世界上幾乎所有國家的人口成長都即將邁上這兩種階段。
同樣減速的還有「生育率」。整個世界的公共衛生的進步、嬰幼兒死亡率的降低,讓人可以少生好幾個小孩。當人們相信社會有辦法照顧你,會生得更少或只生一個,因為不再需要養兒防老。尤其當女性接受的教育和擁有的權利提高之時,她們有權提出與傳統父權社會不同的聲音,她們能夠自己決定要不要生、要生幾個。
根據數據統計,世界上越來越多的地方政府試圖提升生育率,但是幾乎都以失敗告終。我回想到前陣子網路瘋傳的「台灣生育率『全球倒數第一』政府推優惠措施 前景仍不樂觀」這類新聞,這究竟是「經濟不景氣」貨「政府不爭氣」惹的禍?還是「全民教育程度高」和「女性擁有更平等的權利」?從書中的資訊給我的想法是,人口和生育率的趨緩,不是一件壞事,它本身就是世界必然的趨勢。
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#趨緩的經濟成長
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隨著人口增長的趨緩,許多人一定會認為經濟恐怕就此完蛋,會不會經濟的發展因此趨緩了?對,一定會。作者統計了世界各國的「國內生產總值」(GDP:指某一特定時期在某一特定地區內,所有完成的貨品和提供的勞務之總值),整理成以下這張圖。
顯而易見的事實是,世界整體的GDP總值雖然持續上漲,但是成長的速度都已經慢了下來。其他的經濟指標例如學貸、車貸、房貸和國債,總額雖然持續增加,但是增長的速度都出現了趨緩。如同動畫的鐘擺一樣,經濟的成長也開始減速。在新冠疫情之後,經濟的成長更加趨緩,但是這對地球的生態永續反而是好事,更少的製造、更少的汙染、更少的浪費。這或許是一個經濟成長趨緩但即將變得更好的世界。
這個經濟趨緩的過程,在西方常被誤認為是經濟下滑,或者跟中國的崛起扯上關係。實際上,從書中的資料不難看出,中國正出現史上最大的生育率趨緩,中國的經濟成長率也同時在急劇減速。作者對這件事下的結論是,這其實只是資本主義轉型結束的新狀態。因為資本主義強調的成長和擴張本身是一個「過程」,而不是「穩定狀態」。
我從書中的各類觀察發現,作者從英國學者的角度去分析美國、歐洲、亞洲、大洋洲各國的狀態,其視野更顯得宏觀。歐洲(尤其北歐)各國已經開始適應這種趨緩,打造許多對應的社會福利和機制,而且人民幸福指數高居世界之巔。只有美國老大哥認為自己的經濟砸鍋是中國的錯,這也不難看出美國想要奪回世界霸權地位的別有居心,但我認為即使美國最後「贏了」這場經濟對抗,資本主義的歡樂派對將無以為繼。
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#趨緩的知識數量
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作者認為,全世界的「數位數據總儲存量」雖然持續呈現指數級的成長,但是有意義和值得留存的「知識資訊量」並沒有以指數成長。數位訊號讓我們容易「複製」、「傳遞」和「儲存」,但光是儲存大量無用、過時、多餘的資訊,對於人類知識的增進其實沒有太大幫助。
維基百科從2001年開站以來,條目數量的增加速度急速攀升,到了2007年增加的速度達到最高峰,但是從這個時間點開始反轉。自此之後的每一年,條目數量的增加速度都持續減緩。雖然到了2019年的條目總數超過了600萬筆,但是者提出了一個有趣的觀察,全世界大多數的人感興趣的事情介於100萬到200萬件之間(百科全書紀載的數量都遠少於100萬則),因此之後增加的條目都比起以前的「更不有趣」。現在追加的新內容,充斥著一堆只有條目的標題和簡介、卻沒有詳細內容的「小作品」等著別人去補充資訊。垃圾資訊量的成長速度遠高於真正的知識資訊量。
還有另外一個跟知識資訊量有著類似趨緩跡象的東西:「書籍」。根據書中的數據,可以發現新書數量的增加速度也持續在減緩,看起來新數據和新想法的產出速度都在減緩下來,作者評論道:「這是越來越沒有新東西的洪流」。我自己反思的事情是,不要隨著資訊洪流起舞和追隨「更多」的資訊,反而要仔細篩選、挑揀高品質的內容。要去主動連結和創造出自己的洞見,或許,「少」即是多。
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#加速中的地球暖化
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作者談了人口、經濟、債務、數據和科技進步的速度都正在「減速」,這對地球永續是好事,對社會公義是好事,但是有一個無法忽視的危機:「地球的平均溫度上升的速度越來越快」。從下圖可以發現,溫度的變化一直往右上角發展,代表增溫越來越快。這個數據跟溫室氣體的排放量呈現很強的關聯,遠在2010年左右還有許多反對地球暖化的學說,但如今科學家們面對實際的數據,幾乎沒人在辯駁暖化效應正在惡化的事實了。
作者引用了世界自然基金會執行長 潭雅.斯蒂爾(Tanya Steele)說過的一句話:「我們是第一個知道自己正在毀滅地球的世代,也是最後一個還能做些什麼的世代。」雖然人類對於衛生、貧窮、教育等方面作出重大努力,也克服了許多難關,但是對於溫室效應的挽救,卻顯得束手無策。
如同最近發生在全球各地的極端氣候和災難,其嚴重程度不斷打破歷史紀錄,這不是偶然,而是平均溫度上升的必然。最令人憂心的是全球溫度上升的速度,至今仍然沒有半點趨緩的現象。只能祈禱美國和中國的對抗戲碼盡快落幕,或是美國什麼時候才要覺醒帶領世界各國一起迎戰真正的敵人「地球暖化」?人類是否能團結起來打贏這場戰役,或者事後回顧去奚落當初的無所作為?
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#後記:放慢不是壞事
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《大減速》的作者透過這本書帶出一個觀念:「人類過去生活的環境一直都是停滯和緩慢成長的平衡狀態,就只是沒有像現在這麼『急遽變化』而已。」我們正走向逐漸的減速,只是當停滯到了極點,又會出現下一次的加速變化(不知道我們有生之年能不能看到)。
從書中的各類數據看來,以及世界各方面的趨勢顯示,這是一個成長趨緩的年代(除了溫度加速上升)。我們要警覺那些舉著大旗吶喊「加速經濟成長」和「重返成長榮耀」的人物和口號,事實是趨勢早已改變,而且舉世皆然。我們已經不是乘坐在加速的列車上,也不該繼續乘坐下去。
作者認為趨緩帶來的另一項好處,是讓我們有更多的時間去質問,那些「我們祖父母和父母輩沒有質問過的事情」,因為他們的年代變化得太快、出現太多新鮮事物了。未來我們遭遇的無論科技、經濟、生活模式的變化速度,都可能會來越慢(看看令人失望的 iPhone13),如何降低自己對加速的期待,過上理想和滿足的生活,成了我們這代人的新課題。
最後,我想引用亞馬遜創辦人貝佐斯(Bezos)談打造商業策略的一句話:「與其問未來什麼會改變,不如問未來什麼是『不會改變』的?以這個回答去打造你的事業。」套用到我們自己的人生,享受親人、朋友和家庭的快樂相處時光,或許就是那件不會改變的事情。讓我們放慢腳步,細細思考什麼是人生中真正重要的事,並以此打造自己心中的理想生活。
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【 一定要做直播的話,語音直播比視頻的幾個好處 】
相較現在流行的視頻直播,語音直播的營銷應該更具有創意空間。
✎ ┅┅ 本文閱讀時間約 4 - 5 分鐘 ┅┅ ✎
上周五晚上我在荔枝 FM 跟「會火」(前「關愛八卦成長協會」)會長馬睿以及幾位荔枝的金牌主播做了一場主題為「酥躺」的語音直播。
這場直播的主要目的是為了幫荔枝做品牌推廣,想透過有意思和重量級嘉賓加盟,讓更廣泛的受眾了解語音直播這個產品,並有機會讓大家愛上這種娛樂方式。
這不是我第一次做語音直播了。過去兩年裡我參與過汽車品牌,洋酒品牌,甚至快消品的語音直播。幾次下來,對這種直播形式有了一些觀察和感想,跟大家分享分享。
❏ ❏ ❏
大約是去年這個時候,我們搞的奧美社交公開課現場有人提問:如何做好一場視頻直播活動?那次我跟趙圓圓都在,我倆對這件事的態度卻南轅北轍,挺有意思的。
我跟提問的朋友說,#如果平時經營微博微信時都發現內容創作有問題,#那奉勸你還是別做視頻直播了。
同樣是做內容,#視頻直播對內容質量,#參與人員以及經驗的要求比微博微信高得多。平時內容創作都已經無法很好的找到有吸引力的角度,做直播只會讓這個缺陷被放大。
✓ 主播是否懂品牌?
✓ 直播內容是否能有趣的傳達品牌信息?
✓ 直播時的軟硬件支持知否到位?
✓ 之後的效果是否能達到預期?
這都是相對比較大的挑戰。我們當然可以為了做而做,但沒想清楚就去做,恐怕會變成一場自娛自樂的把戲。
相較我的冷水,圓圓則積極熱情的多。敢想敢做的他覺得這是個試錯成本很低的營銷年代,只要覺得可以試試就去做吧,不會有太大損失的。
這個要敢於嘗試的出發點我也認同,其實就算做砸了一場一兩個小時的視頻直播,對品牌的負面影響也不會非常巨大。但我還是固執地認為,凡事要嘛不做,要嘛就還是做好一點,不要浪費錢和時間。
❏ ❏ ❏
時隔一年,視頻直播已經不再有那麽強大的感召力,營銷人慢慢也失去了原來的興奮。
品牌做視頻直播已經變成 H5 ,視頻之後的一種輕鬆直接的內容營銷形式選擇。但始終,看了這麽多行業的直播之後,我還是沒發現印象特別深刻,或者說把直播做特別的案例。
換個角度,隨著年輕時代的收視習慣快速改變,傳統媒體效能下滑的同時,#尋找渠道有效滲透受眾,#已經變成營銷的持續攻堅戰。
用直播的方式溝通,雖然每次受眾體量不龐大,投入較大,但也不失為一種逐點擊破的方式,如果在直播上做的足夠持續,也是可以成聲勢的。
言歸正傳,如果一定要做一場直播,問我的意見,我一定會首先推薦語音形式,而非視頻。
這裡面有幾個優勢:
❏ ❏ ❏
〔 執行較為簡單靈活 〕
這點很直接,不需要操作經驗也能明白。語音直播不只對場地設備的要求相對較低,對主播人的條件和狀態也沒那麽高的要求。就算是沒有燈光收音,哪怕是一台手機一根耳麥,都可以做直播。更不要說傳輸語音需要的網絡穩定性比視頻也相對較低。
另外,語音直播可以通過音樂和其他聲音的介入增加內容的層次感和豐富性,主持人也不用一直跟聽眾互動,適當的時候放點歌曲讓自己休息一下是沒有問題的。如果臨場有問題,也可以在音樂的掩護下進行討論和調整,靈活度大大提升。
❏ ❏ ❏
〔 更便於結合其他交互 〕
#聲音載體的屬性不會占據聽眾其他感官的使用,#大家可以一邊聽一邊看其他地方。比如電腦,其他 APP;也可以一邊聽一邊做其他事情,比如洗碗拖地,擦鞋子。
#基於這一特點,#品牌可以在直播的時候設計其他交互活動。比如號召聽眾一起去下載一個 APP,然後一起輸入一個優惠代碼等。雖然說視頻主播也可以推薦觀眾這麽做,但退出目前 APP 的動作還是不太符合一般用戶行為。
另外一些特殊情境也可以在語音直播中得到比較好的結合,比如聽眾是在 #開車 的當下。
#一些產品使用的情景也可以結合進來,比如清潔用品,可以邀請用戶一邊聽一邊洗碗拖地洗衣服等,還有廚房用品、健身器材。
總體來說,#聽語音不占手的便利可以解放用戶參與更多項目的可能性。當然,在詮釋一些產品使用和具體做法時,可能會有點沒有畫面帶來的弊端,但整體來說問題影響不顯著。
❏ ❏ ❏
〔 讓直播的現場感來的更簡單可控 〕
如果大家試過用視頻直播去報導一件事,不管是新店開幕還是線下活動,就會知道現場的挑戰有多大,不但畫面很難事先策劃設計好,臨時突發的狀況也非常多,一個不小心一些不太好的畫面就會出現在鏡頭裏。
改用語音直播的好處,就是可以通過主播的描述 (前提是主播口才比較好)告知大家正在發生什麽,此時如果有不好的事情,只要忽略不描述即可,再加上通過音樂和口頭採訪填充空白的時間,可以有效避免畫面沒有新意的問題。
去年我親自做過一場慈善競走活動的直播,一個早上三個小時,都是在路上拍攝參與人員前進的畫面,不管怎麽通過語言去填充,難免內容還是有些無聊單調。回想當時如果改用語音直播,就可以通過閒聊,描述環境和天氣,報告進度,採訪選手等內容讓大家覺得有趣。
最重要的是,那次直播的時間是周末早晨,相較於請用戶在床上端著手機看直播,還不如大家躺著聽,會來的舒適一些。
❏ ❏ ❏
〔 錄播更容易,長尾效應好 〕
通過幾次直播我還發現了一個有趣的事,語音直播在後期製作、上傳,在傳播上相比視頻更容易,#語音用戶更願意去聽一段自己錯過的節目。
我們每次語音直播後,都會在當下就把直播內容上傳到主播頻道供用戶隨時點擊收聽,一周之內的累積點播數基本可以達到直播當時的平均收聽人次。
加上語音受眾的用戶習慣比較固定和持續 (高峰一般為臨睡前),他們會選擇自己固定收聽的時間去聽錯過的節目,所以被找到補聽的可能性就會更高。
這是幾次直播活動的初步感受,還沒有深度思考和分析,也還沒有來得及總結數字層面的規律和轉化效果。但有鑒於每次我們的語音直播項目都備受客戶認可,覺得有必要分享給大家,作為一種新的推廣形式,讓不同的客戶參與。
關於大家比較關心的費用問題,我只能透露它非常靈活,基本上多少預算都可以做一場(但必須有預算)。 也歡迎你在留言區分享最近做過的網絡營銷新方式,大家切磋共同成長。
以上,同行見笑。
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