關於 誘發性消費怎麼算 ，我們在網路上蒐集到這些相關的討論、資訊與評價

大家好，我是Joe，今晚想和大家聊聊「鮭魚之亂」。

前段時間最多人討論的新聞，大概就是改名鮭魚的那件事。

許多人應會覺得這場鮭魚行銷的效果應該很好吧？畢竟能真讓一群人改名、能引起廣泛討論、無論那是撻伐或關注，畢竟是上了新聞、獲得了網路流量。這些總總，那應該就是一場成功的行銷戰！！

但這樣定義成功是OK的嗎？

當然，我先說，那場行銷最後的成效好不好，我終究是外人也沒有數據，所以不敢斷言那場結果的好壞。可是我發現身邊許多人常有個誤解，會覺得一個活動若受到廣泛關注，就是行銷成功或是廣告成功。

可是，你若從經營的角度來回推，行銷成功或廣告成功更關鍵的問題，終究還是在於有沒有引導到「營收的提升」。

誠然，有效的行銷與廣告會讓一個特定話題引起注意、激起討論、各種二創出現、甚至被炎上。畢竟有人說「壞消息也好過沒消息」。但麻煩的地方在於，關注度不自動等同於交易、也不會自動讓群眾想跟「你」交易。熱烈討論上新聞以外，背後卻還有許多別的要素該考量。

這是什麼意思呢？

你就請自己回想一下，在新聞鋪天蓋地講有人改名叫做鮭魚、每天畫面都有迴轉壽司的時，你有沒有也突然想到「自己似乎也好久沒吃鮭魚了」？我猜應該有些人有吧？

可是，並不是人人最後都去了那間連鎖壽司店吧？以我自己而言，當時也突然想吃鮭魚蓋飯，於是叫了別間的鮭魚蓋飯。看了這篇的你，很可能也去了別的店，甚至吃了不是壽司的料理（烤鮭魚、炸鮭魚、鮭魚湯等）。

沒去這間連鎖壽司店的原因當然很多。比方說你住的附近沒有這間店、你有更習慣去的店、你不喜歡迴轉壽司、你不愛生食、或也可能你就是想吃更高檔的壽司料理等等。

總之，這段時間的廣泛談論有沒有引起你我的注意？絕對是有的，但有沒有產生商業上的成功轉換？我猜台灣整個鮭魚的總消費量可能確實是增加的，可是有多高比例是挹注到這間迴轉壽司店？這我就不確定了。

換言之，有時候行銷與廣告很成功、造成市場熱議，可是原始提出者未必得到「最大好處」；甚至有些時候，做了廣告或活動非但沒有幫到自己，反而還肥到了你的競爭對手。

我最早注意到這個狀況，其實是大概2016年前後。當時我們有一堂管理課其實很冷門，一年大概就開個兩次三次左右。但自從我們身邊一個認識的老師開了類似主題，而且開得不錯後，沒想到我們這堂課也跟著水漲船高起來。

後來這狀況變得很常見。像我們有幾個主題課程開得不錯之後，別人也跟著開類似題材。可是別人開始推出類似的課程，臉書上瘋狂貼廣告，甚至買下Google的關鍵字後，我們的點閱及報名反而莫名其妙也跟著爆滿。

我有很長一段時間不太理解這是怎麼回事，直到後來跟一個學員聊到我才恍然大悟。

他說，他之前不覺得自己對某議題有需要。可是看到臉書還有Google上鋪天蓋地的廣告，慢慢地也覺得自己學一下好像是不錯的。可是打廣告的單位他不是很熟或沒有交易過，可是我們的課他上過很多次，於是就來我們網站上找。發現我們其實也有那樣的議題，於是就在我們這邊報名了。

這其實跟鮭魚的狀況是很類似。台灣幾乎每個人都注意到鮭魚的議題，也很可能有很高比例的人被誘發了「想吃鮭魚」的念頭。但很多人最後吃了鮭魚卻並不是去那間連鎖壽司店吃。而那些真正改名去吃的，又未必是回頭客。因為這些重視免費吃到飽的、很可能不會是之後有能力常態消費的客群。甚至這類客群有時候還有個缺點，就是明明你招待他吃飽，他還要不屑地放話說「也不過只是這樣嘛」。

甚至我還看到有改名的人在網路上說店家故意不給他們喝要付費的酒，於是寫文表達不滿。你看，連鎖壽司店花了錢做行銷，可是沒討好到來的人；而其他有高消費力的人卻去了別間店。這不就可惜了嗎？

所以我自己這些年的經營，在行銷與廣告上我其實變得滿重視三件事情。

1 能不能持續鞏固每個客戶的信賴感。

信賴感看不到摸不著。可是當客戶有需求的時候，或他們被別家廣告打到的時候，他們如果信任你，他們很可能會跑來問問你有沒有類似的商品。我常常講到的「信任資產」，這東西是很需要時間，也很需要正確經營（尤其有些事情不能做）。但一旦你順利建構了，就可以超越別人的行銷與廣告力。甚至是當別人花錢教育市場，結果最後大家卻是跑來你這裡消費。

2 行銷的長線策略

行銷有很多引起話題的方法、也有很多靠促銷、折價、免費招待來吸引人流的方法。可是這些方法最終要回歸到是否有「吸引到對的人」，而非只是單純的曝光、也非只是單純的把場面搞的盛大。人流來了卻不能留住的，那也等於是打水漂。

3 廣告的轉換效力

這時代太容易打廣告了，可是砸錢打廣告卻不同等於有營收。做為一個經營者或是行銷團隊，數據解讀、理解廣告成效，還是很重要的。否則廣告砸了預算，卻沒有效果，或是引來了負面的批評、甚至錯的互動，這其實比不打廣告還可惜啊！

也因此，新聞廣泛談的行銷議題，未必一定就是大贏，砸錢的人其實背後有苦說不出也都可能。所以，行銷與廣告這件事情，最終要能促成要經營轉換，並且能讓將來還一直轉換，恐怕才是真正有效的行銷戰略啊。

#本文結束
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如你的工作有需要打廣告，你想有效分析廣告成效、想評估正確的投入成本與商業回收機制，那可以參考【廣告數據分析與商業決策入門】這堂課

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對此有興趣的可以參考【銷售專業服務的系統化做法】這堂課

【圖文讀書心得03】

🧙‍♂️三妍良語的勵志實驗室📜
嗨~大家好，我是三妍良語，勵志實驗狂。

這次要和大家分享跟貧窮陷阱有關的書📗
圖文讀書心得【窮人的經濟學】
一起來探究跳脫不了貧窮的原因吧！

👺為什麼想讀這本書？
跟我在底層的生活：當專欄作家化身為女服務生一樣是同個說書影片介紹的，作者是2位經濟學家，把理論跟實作連結，在亞洲、拉丁美洲與非洲貧窮地區實作，探討衛生、教育、經濟、家庭制度、微型貸款制度、政策評估。
最後用微型信貸的方式，改善人們的生活，得到諾貝爾和平獎。
我想找出不論怎麼工作，薪水永遠在低薪循環的自己，背後到底有什麼因素讓我無法脫離這個循環？
當我一心往成功學、有錢人的思維學習模仿的時候，也該反向思考，自己是不是有落入貧窮的陷阱裡。我期待可以借助2位經濟學家的所見所聞，用科學的知識和實驗精神，找出窮人如何翻身的方法。
👺對這本書的提問
窮人跟我們的差異在哪裡，如何脫離貧窮的方法？
👺3個關鍵字
1. 健康很重要
2. 創業若是無法做大，只能微利勉強餬口
3. 保持希望和樂觀的心
👺16個有感句
1. 富裕的家庭都是相似的，貧窮的家庭則各有各的不幸

2. 窮人即使有多餘一些錢多買點食物吃，不是拿去買營養的食物，而是買美味、價格較高、營養較低的食物，其實大部分的窮人有能力讓自己溫飽。

3. 你的錢越少，你會花在健康食物的錢就越少。你會想要吃稍微美味一點的東西，即使沒什麼錢，也一定會有便宜又好吃的東西等著你

4. 婚嫁品和喪葬費用佔走窮人高比例的存款，寧可省吃儉用也要替孩子存一筆結婚費用。

5. 人們天生有追求娛樂的天性，即使窮也有便宜的娛樂消耗品可以使用，例如單支賣的煙、糖果，或是慶典活動。

6. 即使再窮，也要做點讓未來生活變得更好的投資。

7. 造成貧窮的陷阱：食物營養不足，平日不注重健康保養，生病了才花大錢去治療，甚至拖垮全家的經濟。

8. 窮人在知識上的貧乏，並不清楚好處為何，窮人接受生活窮的事實，於是把自己的需求降低去過日子

9. 窮人會傾向生越多的小孩去增加老時有人照顧的機率，這是他們給自己老時的保障，而富裕國家有社會保障、退休計畫、保險等等的機制，因此依賴孩子當作老年的經濟依靠的需求較小。

10. 保持希望，對未來樂觀，就能習慣犧牲短期享樂，來達成長遠目的是第一步，努力儲蓄，把錢分配給未來，才有機會翻身。

11. 當你處於極大的壓力之下，壓力誘發的皮質醇會讓我們比較難以做出理性的決策，像是好好存錢，控制消費不買奢侈品，下意識選擇可以讓自己獲得快樂的生活方式。

12. 對未來保持希望非常重要，會影響你把錢存去未來，還是選擇當下花掉。

13. 當你追求的每件事都看起來遙不可及，就難以維持追求的動力，把目的搬近一點，才能讓窮人開始朝目標邁進。

14. 窮人其實富有創業精神，不過他們經營非常小的生意，所以利潤很微薄，也沒有錢去貸款把生意變大，或是相關經營管理的技術

15. 窮人的創業比較像是傳統的就業管道走不通後，自己買一份工作來做而不是特別想要創業

16. 每天的靜心和留時間給自己安靜思考是很重要的，好好思考未來的規劃和策略，然後耐心的儲備實力，等待機會。

👺總結：
書中有許多值得深刻討論的地方，例如社會結構和窮人思維造成推行政策的困難，讀完本書會解開對貧窮的認知偏誤，但我只想偏重對自身有無幫助的部分。
裡面有幾段研究成果，看的我心裡驚到：

☘️窮人即使有多餘一些錢多買點食物吃，不是拿去買營養的食物，而是買「美味、價格較高、營養較低」的食物，其實大部分的窮人有能力讓自己溫飽。
🔸讓我反省自己喜歡去買一些小點心和垃圾食物的習慣，如果我有點錢，我會更傾向去麥當勞點個薯條來吃，而不是去吃更有營養價值的餐點。

☘️婚嫁品和喪葬費用佔走窮人高比例的存款，寧可省吃儉用也要替孩子存一筆結婚費用。
🔸的確很多人會為了結婚花一大筆開銷，甚至還有聽過為了歐洲蜜月旅行跟高利貸借100萬的誇張例子，讓我在結婚相關花費上會更謹慎的面對預算支出的部分。

☘️貧窮國家的教育制度
🔸我以為在貧困國家沒有錢去上學，但事實上很多小學的教育是免費或義務教育的，讓這些孩子的缺課率主要是健康問題，例如寄生蟲導致的腹瀉或其他狀況，更多是上學很無聊不願意去，父母沒辦法或不願意逼小孩上學。
政府以為多蓋點學校、找訓練有素的老師，把孩子送去學校上課事情就可以解決，立意雖然良好，但更多要考慮的不是政策合理性，而是人性的部分。

☘️窮人其實很多都是創業家或是店家老闆
🔸窮人的創業比較像是傳統的就業管道走不通後，自己買一份工作來做，而不是特別想要創業，讓我想到許多帶小孩的媽媽們自己創業賣相關的餅乾便當、開二手店鋪，可以顧小孩兼增加收入。還有賣紅豆餅的攤子，其實他們都是老闆和創業家。
不符合一般社會要求的人反而會選擇創業，但是風險高，用日薪在結算，除非能把攤子壯大僱人，讓其他人幫你賺錢，否則會脫離不了自己辛苦做而且賺很少的窘境。
反而是在企業底下工作有穩定的薪水，成為中產階級，這個觀點跟一般鼓勵創業有不一樣的思維。
書中印象深刻的無成本創業案例，是婦女們在早上時在地上鋪上潮濕海砂，通勤時車子經過道路，高溫的輪胎變會把沙子輾乾，他們再把乾掉的沙子刮下來，用報紙的包裝包著，做為鍋子刷劑賣給村子裡的人。

☘️窮人最大貧窮陷阱-生病
明明有疫苗注射可以預防疾病，但是窮人更傾向拖到重病再去看醫生，而不是健康的時候花時間去注射疫苗（這點台灣的看診費用相較國外真的很便宜）只要家庭裡有人生病住院臥床，高昂的治療相關費用更能讓一個小康家庭直接掉入貧窮的陷阱，如果生病的人是家裡的主要經濟支柱問題就更加嚴重。
在身體上花了許多治療費用的我對這點體悟超級深刻的啊！根本就是血淚的教訓....

🧙‍♂️最後我的結論是，平日在健康的時候就要好好保養自己的身體，避免生病了再花大錢去看病，保持樂觀和希望，相信自己未來會變好，花錢之前仔細想想有沒有必要，把每一塊錢紮實的存下來。
習慣犧牲眼前的享樂，投資在未來，並且投資在自己，擴充知識上避免錯誤和偏見造成無效的行為，是最簡單划算容易實行的。
以及在結婚和喪葬費用上的支出應崇尚簡約即可，結婚相關花費是容易花掉大錢的地方，因此要量力為出。

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【美國失業人數破2千萬為何股市上漲？再來怎麼看？】

（文長圖多，建議點連結閱讀）

答案是因為通膨預期與病毒實質危害不大，分別解釋如下：

一、 通膨預期

根據卡內基梅隆大學經濟學教授Allan Meltzer研究發現，1941年到1945年這段時間Fed採取的貨幣寬鬆政策，造成股市年複合成長率高達51.5%，但同時段CPI年複合增長率僅5%左右。這意味股價與實體經濟不但可以脫鉤，而且幅度也可以相當巨大，時間可以相當長。反之，從CPI去觀察通貨膨脹是無效且錯誤的，這一塊我會另以新文章解釋。

另一方面通貨膨脹不見得是一種「普遍性」現象均勻地發生在所有的貨物服務價格上，通常反而是存在「密度不同」現象-- 在不同資產類別上，各有不同的通膨效果，所謂Cantillon Effect是也。這個觀念我在好幾年前也談過，此不贅述。

貨幣理論大師Milton Friedman也分別從1920年代/1990年代的美國、與1980年代的日本，三個時期的研究證明貨幣總量的增加會顯著造成股市整體上漲。此外Friedman更進一步點出，當股市因泡沫破裂崩盤後，貨幣總量的增加或減少，會更進一步影響崩盤後的股價表現。

此次Covid-19疫情下，因政府選擇lockdown造成經濟全面停擺，美國Fed祭出前所未見的瘋狂印鈔救市（見圖一），其瘋狂程度大破歷史紀錄！

為何Fed如此瘋狂？請參見我之前寫過的三篇文章：

「利率倒掛與repo rate」

「為何此次崩盤黃金也跟著跌黃金不是避險工具嗎？」

「黃金與美國政府債券價格的現階段意義」

我在這三篇文章清楚解釋repo利率、十年國債利率乃至於美國地方政府債券利率等，都是3月份以來Fed必須強力壓抑以避免資產價格全面崩盤、美國州政府以下破產，人民也因利率飆漲房貸、車貸違約沖天被迫私人破產等恐怖惡性循環。尤以Fed針對持有美國國債的外國中央銀行快速設立FIMA Repo Facility用意最是明顯，足證Fed其實很害怕他國央行趁機在債券市場倒貨換現誘發美國國債利率飆升與流動性乾涸同時發生從而窒息美國經濟。

從經濟學理論看，Fed作為央行角色，除了快速擴大自身資產負債表以及破天荒新增注資管道之外，其實別無他法。真實世界我們也看到此次Fed諸多破天荒的措施，例如成立PMCCF & SMCCF、Main Street Lending Program、Municipal Liquidity Facility與直接購買ETF…等，金額也都是前無古人地幾千億、上兆美元狂灑。

這也表示Fed此次介入之廣、印鈔速度之快，與2008年金融危機時截然不同，自然也會在資產價格上產生不同效果。

總的來看，Fed透過上述債券或商業票券管道注資，過低的債券殖利率勢必壓擠市場原有資金尋找其他投資標的，因此可想而知對股市資產價格通膨預期會產生強大影響。

是的，根據I. Fisher的利息理論，股票資產價格應該是反映未來收入流折現之總和，W=I/r是也。但Fisher的利息理論並無貨幣因素考量。當通膨發生時，W的名義價格成長速度是可以抵過Income的悲觀預期改變。更何況，真實經濟並未因Covid-19重創，我放到第二點談。

順道一提，價值投資這個投資方法究其核心邏輯完全忽略了「貨幣因素」如此重要的侷限條件，而這是個大問題。也正因為如此，價值投資奉行者一旦碰上貨幣現象強烈變化時就容易手足無措、不知如何處置。這在2008年後的十年來最為明顯，就連巴菲特1965年以來的驚人長期績效也在近十年越趨平淡。（見表）

我認為與資金數額大過一定量後，轉受到『邊際生產力遞減』的影響也有關係，但正也因為巴菲特手頭資金夠大，他主要用來降低股票買入成本的手法（特別股議價機會與股票選擇權操作）方可實施。所以要精準分析出貨幣因素與巴菲特80%價值投資之間的相互影響關係，我認為不容易且工程浩大。如果讀者有興趣，有機會我再詳談巴菲特怎麼用比市價更低的方式買入股票。

從投資角度與更進階的經濟學角度看，Fed如此高強度介入債券乃至於他種證券（股票、商業票券）市場的貨幣政策，也會讓傳統以長短期債券利率差預估通貨膨脹率等總體經濟學常見手法通通失效，這意味著價格理論基礎薄弱、只會墨守成規的所謂財經專家們將跌破更多副眼鏡。這是說檯面上很多股民追捧的某些大師關於總體經濟之看法、言論、備忘錄…，都只是一些大師自己也不知道說什麼的扯淡。

二、 病毒危害小於政府封鎖危害，因此恆久收入預期影響不大

截至5/15，全球因Covid-19死亡人數約30萬人，然而1957年與1968年各有兩次殺死全球百萬人以上的流感，但從S&P500指數歷史來看，兩次更嚴重的流感卻未造成股價崩盤（見圖）。

根據WHO統計，2016年全球死於呼吸道感染（今年流行的Covid-19就會被歸類為此分類）就有295萬人（見表），每十萬人死亡數是39.63人（CDR, Crude Death Rate）。目前美國可算是世界疫情最嚴重的地區之一，然而相較於2016年來看，目前美國Covid-19的CDR數值是每十萬人死亡26.2人。事實上並非特別嚴重的傳染病，但卻造成遠比過去更嚴重疫情下還大的經濟損失？

如同我在4/12「Michael Burry與我所見略同」一文中談過：

「政府過度干預封鎖防疫的代價可能比什麼都不做還高！」，並以大蕭條、2008年金融風暴時期的自殺率為參考，認為：

「…自殺人數與病死人數邏輯上不應該只是相比，而是要相加。這是說，即便高度管制下最後COVID-19在美國僅造成等同流感的病死數（約5.5萬人），但若因高度管制造成的經濟衰退自殺人數等同2008年，則每十萬人死亡人數相加後仍達16.88人，恰好約莫等於我假設的狀況一死亡人數。這意味著高度管制下死亡人數有可能等於什麼都不做。…」

而許多研究逐漸指出，Covid-19實際感染人數恐怕遠高於目前所知，這反推回來，此病的CDR數值會比目前所知還低。

再看看德國，從疫情爆發以來德國政府採取民間工廠可自行決定是否繼續營運的政策，80％的私營工廠也如此選擇。

有意思的是，這些德國工廠如何做到儘量降低員工罹病風險的前提下維持日常生產活動？答案是：「向中國學習！」例如德國第一大汽車集團Volkswagen AG就向中國工廠學習引入「100條管理規則」，從工人防護服、員工餐廳安排到工作流水線安排、如何檢測排除可能罹病者與罹病員工安排…等等。這股向中國工廠學習風潮讓Winfried Imminger這家公司在Mulfingen的工廠3800多名員工迄今只有8人確診並隔離，也讓多數德國工廠可以維持疫情爆發前70~80%的生產力。

這個例證也使我相信，疫情平緩之後的世界並不會有翻天覆地的改變。是的，為了避免疫情再起，許多與過去不同的措施，尤其是個人防護配備、社交距離（social distance）或公共交通站點/工作/娛樂場所監控體溫等等會實施，但我相信因此而提高的整體社會費用並不會比911恐怖攻擊後全球反恐措施來得高。

因此我們即便看到現時經濟因政府干預而停止運作的收入損失似乎巨大，但也僅止於現時。當多數國家解禁（事實上連美國也不顧疫情開始解禁）後，未來收入流的負面影響是相當有限。

有人會問：可是眼下美國2千多萬人失業是鐵錚錚的事實啊？！

1.買出來的失業人數

我在前述「Michael Burry與我所見略同」一文也談過，2017～2018年的美國流感疫情導致81萬人住院、6.1萬人死亡，但同期失業率卻是一路下降，足證明單一傳染病本身並不會造成失業。美國現在破歷史紀錄的2千萬人失業是政府兩大舉措造成：

(1) lockdown

從制度經濟學角度看，當市場需求曲線快速向左下移動時，如果成交價格沒有彈性，則市場會以unemployment呈現：於物是滯銷、於資金是爛頭寸、於人則是失業。

這個觀念我十幾年來談過無數次，可自行參閱舊文如：「拯救失業率，我們需要的刪減失業補助！（2014）」

佐以美國工會、勞動保護法規、最低工資限制等等箝制契約自由的政府干預，面對這種政府強制暫停經濟活動的舉措，大量無薪假與失業是必然，根據價格理論原理，尤以邊際租值低的勞工為甚，這點我們也可以從美國勞動部對4月份失業統計看出，餐飲服務業失業率從去年同期4.5％暴增至39.3％；但相對邊際租值較高的金融服務業則從2.1％升至5.4％。（見表）

學歷越差者，失業率越高（見圖）

(2) 過於優渥的失業補助

早在上個月我就從美國營運餐廳的友人處聽得：「這麼多人失業，怎麼餐廳還找不到員工？」的矛盾現象。

後來一查發現某些州的雙重失業補助（州政府+聯邦政府）與因疫情的從寬認定下，一名週薪$600美元的勞工失業後可能領到超過$1200元的補助，而且起碼領到7月底沒問題。失業還領更多？根據經濟學定律申請失業補助者大增完全是情理之中。

後來更看到華爾街日報報導，某些小企業的員工主動跟雇主達成協議，透過「輪流失業」讓公司內的雇員「人人有失業補助領」。

與此同時我們也看到，美國為了保障中小企業繼續聘僱員工的「Paycheck Protect Program (PPP)」條件是該企業領取貸款後必須「繼續聘僱員工」方能獲得債務豁免。然而許多企業卻因lockdown無法營業，繼續聘僱不能來上班的勞工對企業毫無誘因，使得企業乾脆選擇結束營業而非申請補助。這一塊又加重失業人數之增加。這也造成美國國會雖然在4/27緊急增加$3700億美元補助金，但迄今卻出現40%閒置無人申請的矛盾現象。再一次證明「政府本身就是問題，政府無法解決問題」。

這是說，看似嚇破膽的歷史紀錄2千多萬人首次申請失業補助的背後，並非病毒導致而是美國政府干預創造出來的怪獸。因此不管Covid-19引起的疫情是否取得「曲線平緩（flatten the curve）」，只要干預拿掉，經濟都會逐步恢復原狀。

2.低廉的石油價格有助於實體經濟

疫情前全球每日石油需求約1億桶，其中約60%用於燃料用途。疫情後，全球燃油消費大減，例如某些航班數減少9成，路上行車數量也大減。這些同樣是因政府干預限制，並非因疫情本身。

先前西德州石油期貨價格在結算前下殺至負數，我認為屬於一堆不黯遊戲規則的抄底散戶因無力真實點交原油而被痛宰的意外事件。要知道，西德州石油期貨契約是包含delivery條款，一方可以真實要求點交原油：

「Delivery Procedure:

Delivery shall be made free-on-board ("F.O.B.") at any pipeline or storage facility in Cushing, Oklahoma with pipeline access to Enterprise, Cushing storage or Enbridge, Cushing storage. Delivery shall be made in accordance with all applicable Federal executive orders and all applicable Federal, State and local laws and regulations.

At buyer's option, delivery shall be made by any of the following methods: (1) by interfacility transfer ("pumpover") into a designated pipeline or storage facility with access to seller's incoming pipeline or storage facility; (2) by in-line (or in-system) transfer, or book-out of title to the buyer; or (3) if the seller agrees to such transfer and if the facility used by the seller allows for such transfer, without physical movement of product, by in-tank transfer of title to the buyer.」

石油現貨價格的確因中東局勢與lockdown大幅下跌，可不至於到暗無天日，如台灣商周聲稱「石油紀元結束」那般悲觀。

事實上我們看到有能力儲存石油的業者租下大量油輪滿載原油漂浮在海上（見圖）；又有人大量租賃游泳池簡易改裝後注滿石油（見圖）；也有人使用大型填充包儲存石油（見圖）。這些行為均代表某種對未來收入樂觀的預期，才會於此時真金白銀下賭注。

另一個重點，是延續前一點的經濟邏輯 -- 如果市場價格有下修彈性，則unemployment就不容易出現，市場就能清市。延伸來說，任何生產要素如果能在景氣下行時價格能下修，則代表該社會整體制度的交易費用低於價格較無彈性的制度。此點會在景氣落底回升時在生產力與創造財富效率上呈現高低差異。

當然，從更根本角度看，市場只要能自願地employment，無論價格多低，都勝過非自願unemployment。前者對保護未來收入預期與財富損失上都更有利。這兩點會影響股票債券價格，投資者必須注意。

三、近期應注意：

a. 卡債、房貸的違約率

雖然我們知道美國卡債違約率2016年以來就逐步攀升至2019年Q4的2.61％，尚遠低於2009年近7%。房貸違約率2019年末也是樂觀的數字，但Fed公開的統計資料始終是落後指標。

因此我們需要參考更即時的數據，可債券市場因此次Fed霹靂手段干預之下，我認為無論國債、地方債乃至於高債信公司債的利率都存在一定程度的扭曲。這又回到經濟學理論的老生常談：政府干預市場利率的下場必然增加市場活動參與者對未來收入流預估的訊息費用。

投資人無可避免要學會與之共處，同時透過加強自身經濟邏輯與知識廣度來降低費用。

我自己會轉向參考其他數據或真實經濟現象，比方我們可以在排除貨幣流速影響下，從特定經濟活動的速率變化推估真實利率邊際變化，這是高階的利息理論應用，要深談得寫本書，此處點到為止。我只是要點出這種難度較高的經濟邏輯，坊間多數財經專家連邊都碰不上，甚至連感知這類概念存在的能力都不具備，因此多數人的財經建議也就毫無參考性可言。

退而求其次，又或者可以參考repo利率與低信評公司債殖利率。

b.Collateralized Loan Obligation （見圖）

談到低信評公司債就多說兩句CLO（Collateralized Loan Obligation）。與債信較低的槓桿債（leverage loan）包裹連結的CLO在美國總市場規模從2007年的＄3270億增長至2019年底的＄6910億美元，CLO如果發生崩盤，那將會是2008年金融危機CDO的翻版，而當年CDO全球市場規模在$4千多億美元。CLO背後連結的槓桿債規模也達$1.2兆美元。

槓桿債很常發生在槓桿併購（LBO, leveraged buyout），簡單說就是某A想買下B公司，但又不想出錢或資金不足。於是以B公司的未來收益或資產為擔保，向銀行C借錢併購B。對，你沒看錯，是以「B公司的未來收益或資產」為擔保，不是A自己。這種併購方式通常會帶來高負債比甚至伴隨高利率，實務上發動併購方可以只出一成的資金，就買下十倍大的對手，所以才叫「槓桿（leverage）」。

這種併購方式在順風順水的年代可以快速擴充，但一旦出現市場整體流動性枯竭與景氣反轉，也死得特別快。讀者還記得我「利率倒掛與repo rate」一文提到去年九月的詭異repo rate飆升，就滿足了「流動性枯竭」這第一要件，子彈已然上膛。Covid-19引發的政府強制經濟活動停滯則很有可能是扣下扳機的那隻手。

然而，若僅僅是單純的LBO，破產者就侷限在A與相關金融往來對象，還算是「個體風險」。但如同2008金融風暴那錯綜複雜的CDO金融產品一樣，CLO把LO重新包裹證券化後，又把個體風險搞成系統風險。

可能不熟悉金融的讀者會疑惑：這些有錢人高來高去的資產價格崩盤於我何干？

以Envision Healthcare這家美國大型醫療機構為例，2018年KKR透過槓桿債的方式全盤買下Envision醫院體系，但Covid-19後美國流動性枯竭，造成短期利率與垃圾債券利率飆升，瞬間讓Envision現金短缺甚有破產危機，結果就是在面對Covid-19疫情加速惡化的四月，Envision旗下醫院急診室不但沒有防護裝備給第一線醫護人員，也因付不出薪資、獎金而大幅刪減急診室人力。與Envision槓桿債掛勾的CLO也是前途無亮等著被降信用評等。然而，信用評等降級對這些本就採取高槓桿債務併購的公司等於是雨天收傘，進一步惡化其財務與現金短缺狀況，對美國第一線疫情防護恐怕雪上加霜。

再把視角轉到日本，農林中央金庫（Norinchukin Bank）是日本最大吸收農漁民存款的金融機構，同時也是世界最大CLO買方，2008年後累積購入金額達$750億美元。一旦CLO市場如2008年的CDO市場一樣轉瞬崩潰，則日本普遍高齡的農漁民生計與財富損失，以及對日本經濟的連鎖效應可想而知。目前尚可安心的是，農林中央金庫只購入安全等級最高的CLO。

可另一方面，也正因為Covid-19帶來的經濟停滯，許多優良債務人紛紛出現無力支付本金利息的現象，從而引發評價機構紛紛下調CLO內含債權的評等，例如Moody在4月中調降高達$220億美元CLO的評等，加上S&P，二家機構合起來降評了20％美國境內發行CLO。這直接影響了持有美國境內40% BBB等級CLO tranches的各大保險公司，這可能意味保險公司資產價格重挫下履行保險契約支付賠償金的能力也可能縮水。

若美國許多受感染者或其他疾病患者發現即便自己購買了昂貴的醫療保險，但保險公司支付卻可能無力支付醫療費用時，接下來會發生什麼事？

這一整段有關CLO的敘述只是美國盤根錯節的金融契約結構中的一個切面，但我相信已經能讓讀者感受到「牽一髮而動全身」的可怕。

從這點我們也不難理解，為何身為美國最大「再保險」集團之一的主事人巴菲特在此時選擇提高並保持現金水位，特別是大量賣出08年以優惠價格條件買入的Goldman Sachs超過1千萬股（$17億美元）。

結論：

我認為美國股市未來相當長時間就會在「通膨預期」與「未來收入預期」兩股力量拉扯推擠走下去。二者可以是同方向或反方向。因為「市場預期」這看不見摸不著的東西很難建立具有科學預測力的經濟理論。

我不認為真實世界的生產力受到病毒摧殘，而是受到政府干預干擾。可是一旦悲觀預期形成，資產價格下修的可能性會存在。而美國複雜交錯的金融制度可能把個體風險放大為系統性風險，這在2008年發生過一次，如今不是不可能再從CLO引爆歷史重演。

誠如我前兩日談過如何從價格理論快速看國富增長，美國主要靠服務業（特別是金融服務）這種架空經濟要持續運作的前提是基於深度全球化分工。根據Adam Smith的國富論，全球市場分工越多元、越細緻、越深入，世界整體財富增長速度越快，當然走虛擬金融經濟為主的美國也會因上頭租值佔比高而享受更高的財富增速。

反之，美國如果自己跑出來反全球化，那死得最慘的是自己。

又，當今的貨幣政策會大幅增加訊息費用，判斷真實利率的難度大增，考驗投資者對價格理論、利息理論的熟稔與精通程度。

一般投資人對於真實世界關鍵侷限條件與轉變的掌握程度會直接影響可選擇投資方法。指數型ETF這種放棄思考的被動投資或許還是適合多數人。

通貨膨脹下如何投資？另作文章說明。

本文參考資料：

WSJ: "The Federal Reserve Is Changing What It Means to Be a Central Bank" (2020-04-27)

Milton Friedman, "A Natural Experiment in Money Policy Covering Three Episodes of Growth and Decline in the Economy and the Stock Market" Journal of Economic Perspective, Vol. 19, (Fall 2005)

Allan H. Meltzer, "Current Lessons From The Past: How The Fed Repeats Its History." Cato Journal, Vol 34, No. 3 (Fall 2014)

Financial Times: "Coronavirus crisis: does value investing still make sense?"(2020-05-11)

WSJ: "New Data Suggest the Coronavirus Isn’t as Deadly as We Thought" (2020-04-17)

WSJ: "Why Doesn’t Flu Tank Economy Like Covid-19?"(2020-04-10)

WSJ: "Demand for Small-Business Loans Cools" (2020-05-08)

WSJ: "How Germany Kept Its Factories Open During the Pandemic" (2020-05-06)

WSJ: "Paying Americans Not to Work" (2020-04-22)

WSJ: "Businesses Struggle to Lure Workers Away From Unemployment" (2020-05-08)

WSJ: "Demand for Small-Business Loans Cools"(2020-05-08)

A. A. Alchian,"Information Costs, Pricing, and Resource Unemployment" (1969)

WSJ: "Millions of Credit-Card Customers Can’t Pay Their Bills. Lenders Are Bracing for Impact." (2020-04-25)

Financial Times: "CLOs: ground zero for the next stage of financial crisis?" (2020-05-13)

Financial Times: "Private-equity backed companies dominate lowest depths of junk" (2020-05-07)

Financial Times: "Coronavirus sell-off puts faith in CLOs to the test" (2020-04-23)

Financial Times: "Warren Buffett’s Berkshire dumps most of Goldman Sachs stake" (2020-05-16)

文章連結：

https://bit.ly/3bDEM3E

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以下為本段內容文稿：

夏天到了，衣服越穿越少，不曉得你是否開始擔心自己的身材，偷偷鍛鍊肌肉或節食呢？
如果是的話，你一定要注意聽這一集的節目，認識「道德光環效應」這個名詞。
先不解釋，我們直接來看一個真實的案例。1992年，美國snack Wells餅乾，在他們的外包裝上打上「零脂肪」這幾個字眼，結果銷量整整提高好幾倍。為什麼呢？因為當人們看到這三個字後，就會覺得自己挑了一個很不錯的零食，已經有為自己的健康盡力，所以他們在吃餅乾時，就不會那麼認真地控制自己的食量，一不小心就吃掉一整盒高糖份的餅乾。
這情況有多嚴重呢？當年因為誤信廣告，讓大家體重瘋狂上升的現象，還被醫學研究人員稱之為「snack Wells斯耐克維爾斯症候群」，可見情況有多嚴重。
不只如此，研究也發現，中午吃飯去速食點點餐的人，如果有點沙拉，接下來點的漢堡就會比較大份、熱量比較高。可是消費者本人卻會覺得自己吃進去的熱量並不多，原因就是因為沙拉會蒙蔽點餐者的判斷力，讓他們覺得自己吃的食物很健康，熱量很低，於是低估了自己要付出去的健康成本。
所以聽到這裡，妳一定就懂了所謂的「道德光環效應」，就是因為自己做了一點好事之後，接著就允許自己放縱一下，不用那麼嚴格對待自己。而這一點點放縱最後通常就會演變成難以收拾的後果。
例如吃下更多冰淇淋、蛋糕、甜點。所以如果你最近在減肥，你一定要很小心「低熱量」、「有機」、「無添加」、「高纖」這之類的字眼，他們很容易鬆懈你的戒心，讓你不知不覺吃下更多熱量。
除了食物之外，研究者還發現道德光環效應影響範圍相當大，像是在一個模擬面試的情境中，受試者先回答完一份判斷有沒有性別歧視言論的量表，結果那些強烈抵制性別歧視的人，更容易錄取男性，而非女性。原因就是因為他們已經覺得自己是一個不會有偏見的人，所以在下判斷時，反而較不謹慎、更加衝動。
甚至再擴大一點，就連上街購物也會有道德光環效應，那些撿到便宜，買到打折品的人，會因為覺得自己超賢慧、超精打細算，結果失心瘋買了更多不需要的東西回家。
這些都是「道德光環效應」引發的連鎖反應，讓自己的自制力像跳涯一般急速下降。
所以你可以想一想自己是不是辦了健身房的會員證後，就覺得自己已經很棒，開始偷懶，而根本走進去運動；或是買了一堆書，覺得自己超有智慧的，看完一定會變得很優秀，但事實是一本也沒翻開。
那既然道德光環效應這麼無所不在，該怎麼辦呢？
很簡單，有兩個撇步。
第一， 記得自己最初的目標，減少被誘惑的機會。例如上街買東西，請列好清單，採買自己真正需要的東西就好，其他再便宜的東西，如果不在清單上，就不需要花時間停留。
其實這個道理，也很適合用在因應便利商店的行銷策略，商家為了提高買氣，很喜歡玩第二件半價或六折的活動，然後我們很容易一不小心就買了超過自己需要的量回家，還得想辦法送給別人吃或喝。
面對這個時候，你就該冷靜下來，好好地問自己，我真的需要買這麼多嗎？買回去的第二件商品，是吃得下嗎？如果不需要，千萬不要為了打折買東西，這個行為會誘發你的衝動，讓你卸下防備，開始大買特買。
第二， 尊重自己的需要，不要過度壓抑，引起更多反彈。就像很多研究都告訴我們，吃高熱量食物不一定就會導致肥胖，而是過多的熱量才會。同樣的，如果你有想吃比較豐盛的食物，可以為自己規劃合適的份量，計算好適當的熱量，好好品嚐，而不是完全不吃，最後來個大反撲，吃下更多後悔。
也就是說，會讓我們胖的不一定是食物，而是我們的念頭，你越排斥、害怕的東西，就會對你產生更大的吸引力，在某個時機偷襲你，讓你措手不及。
同樣的，面對關係的問題也是，也要小心道德光環效應，就像有些伴侶會覺得我已經帶錢回家了、我做了很多家事、照料很多大小事，所以我是一個好男人、好女人，於是他回家後就對家人頤指氣使，覺得自己有資格把脾氣灑出來。但這麼做，非但不會有人感謝你，甚至會讓人想離你遠遠的，覺得你比那些沒做事的人來得更討厭。
就像我最新出版的小說【僞婚世代】裡面的男男女女，其實都是用自己想要被對待的方式愛對方，結果卻把對方推得更遠。透過故事的鋪排，你將有機會看見每個不同的主角，他的回應是怎麼影響著關係，讓他越來越幸福，還是越來越不幸。
希望今天的分享，能夠帶給你一些啓發與幫助，我是嘉玲。
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