“#數據只能畫出消費者的形，#卻畫不出他們的魂。要做好心靈溝通，那就要真正走入網絡文化的深海。”
【 談｜傳統廣告公司在社交營銷上的重大決策風險來自於不夠了解 】
#古里奧說：社交媒體給廣告傳播行業帶來的革新是史無前例的，時至今日還甚少有人能總結出行之有效的統一方法。當大家都在探索研究的時候，傳統廣告東司是否應該急速推進全廣告人社交化呢？我對此持保留意見。
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大約十年前，很多傳統廣告公司開始設立自己的 Digital 部門，本土的一些互聯網人開始創立自己的數碼廣告公司。那時候「數位」是個太性感的詞，只要沾上的人都能得道升天。個人價值也在市場的追逐下水漲船高，快速提升。
過了大約五年，當時開設數位部門的廣告公司遇到了一個非常挑戰：數位化的範圍已經涉及的太廣，這個部門到底要怎麼繼續辦下去才好？
很顯然，如果試圖繼續在全數位上保持領先，就要招募各種領域的專家，但這樣做成本太高，回報還不能成比例；如果放棄全數位的發展，就必須在廣闊的互聯網領域裡面，挑一個最具潛力的垂直領域深耕，領域本身是否挑得對，就很關鍵了。
雖然事後證明，不管當時挑選了什麼領域，只要認真的做了，現在都大有所為；但可惜的是，很多大廣告公司並沒有在這兩個選項之中挑。反而退而求其次，為了更好優化資源和節省成本，他們選擇了「全員工數位化」的保守折衷方案。
也就是說：#要求所有員工開始參與數位廣告的相關工作。
不管你懂多少都必須要做。這看起來非常經濟，可以回收利用現有人才，又快速解決了市場上爭搶短缺工種的成本問題。
然而他們殊不知這一決策，讓很多傳統廣告公司失去了數位上的領導性和話語權的同時，大家也一起把「數位化」的概念請下了神壇。
數位，不再是一個排他高門檻的技術工種。現在誰都可以做了，那誰就也不是專家了。然而可惜的是，在成本得到有效控制，大部分員工得到留任，公司文化沒有被嚴重衝擊的同時，傳統廣告公司在這一波浪潮中卻被落後了那麼一丟丟。
直到社交媒體的興起再次掀起了浪潮。
這波浪潮與上一波數碼浪潮有著驚人的相似之處，比如，發展的非常快，大家都搞不明白，沒有標準化廣告產品和服務等等，因此，人才奇缺又成了廣告行業的大問題。
這一次，很多廣告公司又選擇了一樣的路：#要求每個人都做社交營銷，#全民社交化。
同樣的，可以預期的是，這波浪潮之後，選擇如此出路的廣告公司又在歷史的車輪中落後了一丟丟。
正如互聯網的邏輯和思維有先天的不同之處，傳統廣告人很難適應和學習一樣，社交營銷中的一些本質，也並不可能通過運營幾個月微博微信就能輕易掌握。
這不是創作廣告能力的問題，而是土壤和養分的問題。一顆荷花再堅毅，也很難在旱地上盛開。讓一部分人自我改造升級，並不能改變他們看待社交媒體的很多不到位之處。
〔 #內容與廣告邏輯不同 〕
之前我在另外一篇文章說過，做網絡上的品牌內容與做廣告不同。
做內容是為了娛樂網友，實惠網友；而做廣告是為了傳遞品牌信息。在這兩點之中要找到平衡，是件非常難的事。
網友針對所有網上的內容無非只有三種反應：不感興趣，感興趣和有行動。
做品牌內容的人總希望所有人都「有行動」。這個期許是對內容的最高級別要求，從 KPI 定制來說非常符合內容產出的邏輯；然而到了實際作業，內容卻被用廣告邏輯做了出來，完全不顧內容邏輯定下的 KPI 。
什麼是廣告邏輯呢？#在流量最高的地方，#用最高的聲量，#喊出產品的最不同賣點。
好內容本身就可以創造流量，賺取聲量，因此不需要去找，#只要「#種」#在對的地方就可以了。這是兩者邏輯的第一個不同。
而 #過度強調產品賣點的內容在網上非常容易失敗，這是兩者邏輯的第二大不同。
這就是為什麼好電影導演未必做得出一支好廣告的根源所在。做電影內容，跟做廣告是很不同的學問。
要在網絡上取得好的「內容效果」，需要順著內容邏輯去一點點改進，先思考什麼樣的內容網友會感興趣，再思考什麼樣的內容網友可能會有所行動。
〔 #自媒體非常不好搞 〕
自媒體的野蠻生長帶給我們很有利的價值，一方面讓內容方接觸了更多優良的創作者；另一方面也讓一些圈層的意見領袖浮上了水面。
然而自媒體從廣告人的眼睛來看，其實並不算是媒體。因為這個渠道沒有固定合作形式，沒有固定價格和做法。
先不說自媒體人千奇百怪的主觀要求，只是說那種做了一次廣告可能就引發無數惡評，並且無法持續繼續合作的「一次性消費」現狀，就讓這個「媒體」非常難被廣告商所熱愛。
自媒體人從來都青睞廣告商的贊助，但無奈他們的受眾卻從一開始就不願意接受商業信息。
這很有趣。他們願意掏錢給自媒體人，贊助他們做內容，購買他們推薦的好物，卻不願意他們從品牌主手中拿好處。
從這點不難看出，#強勢的並不是自媒體人們，#難搞的其實是支持他們的千千萬萬網友。下次跟他們合作的時候，記得多問關心一下誰是他們的粉絲吧。
〔 #數據很重要，#但沒感覺重要 〕
傳統廣告人喜歡強調新營銷環境下數據的重要性。然而像我這種跟數據打了快十年交道的人，卻不怎麼覺得數據重要，不是他們不可用，是他們能貢獻的價值太有限。
#通過社交媒體上用戶的資料和行為數據，#是可以推算出更適合推送給他們的內容。#雖然從基礎層面上做到了效能的提升，#然而從感情層面，#卻無法扭轉消費者的負面情緒。
這幾年出現的怪現象是，#越是精準的廣告越容易引起負面。
比如那些從來都滯後半拍的電商產品推薦廣告。他們根據我的搜索行為和網購行為計算出一些產品，在我登錄的各大網站持續追蹤投放給我，可這些推給我的物件大多已經買完，或者壓根不再想要了。
還有那些被瘋狂吐槽的朋友圈廣告。現在我身邊的朋友看到一則廣告的反應基本分成兩種：「哎喲，推送給我啦？你們怎麼計算的啊！」 「這個廣告做的!@#$%^&*(......」 慢慢的，我這種喜歡看吐槽評論的人，竟然開始有些期待起朋友圈廣告的下方評論了。
#數據只能畫出消費者的形，#卻畫不出他們的魂。要做好心靈溝通，那就要真正走入網絡文化的深海。
〔 #商業信息會摧毀社交關系，反過來就成了安利 〕
中國社交網絡痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我們是否需要，都會出來討伐朋友在社交網絡上賣東西的行徑。好友親戚之間真的能做生意嗎？我覺得這跟產品本身有很大關系。
如果我在推銷一個非常高品質，低價格，又罕見的商品，朋友圈裡感興趣的人自然會很多；相反，則讓人反感。
但話說回來，如果產品本身具有這三大優點，大概也不需要我推銷，很快就能在信息高度發達的今天傳遍所有人。
那我還在朋友圈做廣告的目的，是為了什麼？
相信大多數在朋友圈買東西的人無非是因為兩個字：#便利。
既然在朋友圈看到了，可以問問自己朋友具體情況，跟對方直接下單、信息收集、問題咨詢、購買下單和售後都在一個地方可以搞定。
即便是享受了社交網絡如此大的便利，如果去問這些買家是否喜歡看社交網絡上的產品廣告，他們還是一百個不願意。
這是社交網絡在零售化時的一個現狀。
這裡可以賣東西，但用人際關系賣東西是網絡安利。用人際關系打廣告，就是在扼殺好友關系。反正你廣告打得多了，自然會被好友屏蔽，只是你知道不知道的問題。
#但很多傳統廣告人因為看到了網絡安利的極速發展，#就順理成章的認為利用社交媒體的關聯屬性，#我們的品牌主也可以輕易在裡面分一杯羹。
反正是賣，我們的牙膏，紙尿褲和充電器，也是可以在裡面被推銷的。我甚至見過一些堂而皇之的產品體系和理論策略，是用來遊說傳統零售客戶進入微商領域的。
這讓我有些擔心，如果每個用戶都被開發成了網絡銷售員， 先不管大家是不是願意，大家都想賺錢，那誰花錢呢？如果我所有東西都可以代理了，我需要這些東西的時候，是不是也不需要跟別人購買了？
總而言之，社交媒體給廣告傳播行業帶來的革新是史無前例的，時至今日還甚少有人能總結出行之有效的統一方法。
當大家都在探索研究的時候，傳統廣告公司是否應該極速推進全廣告人員社交化呢？我對此持保留意見。在上一波浪潮中已經踉蹌過的傳統廣告公司們，真的要謹慎思考。
以上，同行見笑。
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